Как работать над репутацией бренда в интернете? Советы от практикующего маркетолога

Источник фото: xcmg-ru.ruГульназ Харисова, директор по маркетингу ООО «СюйГун Ру», официального представительства XCMG в России

Наш эксперт является маркетологом с профильным образованием и более чем 15-летним опытом работы. Продвижением в сфере промышленного маркетинга Гульназ Харисова занимается уже более 10 лет, а непосредственно строительной техники — с 2021 года.

Репутация бренда является одним из самых важных факторов, влияющих на принятие решений потенциальными клиентами. Поэтому необходимо отслеживать обратную связь и оперативно реагировать на негативные отзывы в сети. Это касается, прежде всего, соцсетей. Но также полезно искать отзывы с помощью поисковых систем и прочих платформ в интернете.

По статистике, 83% потенциальных пользователей изучают отзывы в интернете перед покупкой. А 80% пользователей — также и после покупки. При этом 70% опрошенных отметили, что доверяют прочитанным отзывам.

Специалист компании может регулярно мониторить отзывы на спецтехнику как вручную, так и инструментально
 

Спикер рассказала, из каких составляющих выстроен полный комплекс управления репутацией в интернете:

Омниканальность — обеспечение непрерывной коммуникации компании с клиентом.

Аутентичный контент (UGC контент) — видеоролики и фото, сделанные вашими клиентами. Эффективность его высока, так как ему доверяют потребители. Для создания рекомендуется договариваться с клиентами, при необходимости оплачивая эту работу. Такие ролики и фото помогают в создании положительной репутации бренда.

Видеоконтент в целом. Большинству людей проще смотреть видео, чем читать отзывы.

Присутствие на e-com ресурсах и классифайдах (в том числе на Экскаватор Ру, который обладает крупнейшим на рынке собственным классифайдом).

Работа с негативными отзывами. Не стоит пускать дело «на самотек» даже если у вас высококлассный продукт. Если не реагировать на негатив в интернете, рано или поздно появятся репутационные потери, которые отразятся на продажах.

Почему важно работать с репутацией? Особенно сейчас

Сейчас рынок спецтехники перегрет, активно идёт его передел. Недобросовестные конкуренты то и дело запускают «волны» негативных комментариев в соцсетях. Бороться с хейтом можно, отключая на время, хотя бы на сутки, возможность комментирования. С подобной проблемой сталкиваются все компании на Яндекс Маркете. Гульназ Харисова выразила надежду, что будут приняты меры борьбы с этими неприятными тенденциями.

Надо признать, что весь негатив из интернета удалить невозможно. Однако, если встречаются оскорбительные комментарии от неадекватных людей, особенно использующих нецензурную лексику и не желающих идти на контакт — отзывы таких «комментаторов» нужно удалять.

Как отрабатывать негативные отзывы о технике? Например, при помощи блогеров, которые сделают объективный обзор. Важно приводить доводы в комментариях: скажем, что цены на китайскую технику существенно ниже, чем были на европейскую.

В любом случае, подчеркнула Гульназ Харисова, последнее слово всегда должно оставаться за брендом. Так вы покажете, что вам, как его владельцу, небезразлично, что о вас пишут в интернете.
 

Главные мифы о том, как работать с репутацией бренда

Нередко приходится сталкиваться с заблуждениями относительно управления репутацией бренда. Гульназ Харисова привела несколько основных ошибок.

Миф 1: управление репутацией — это размещение заказных (платных) отзывов

На рынке спецтехники заказные отзывы всегда перебиваются множеством реальных отзывов. Недовольный покупатель найдет возможность оставить свой комментарий везде: в классифайдах, соцсетях и на видеохостигах. Поэтому управление репутацией — это, скорее, работа с потребителем и решение проблемы, которую выявил негативный отзыв. Если клиент после спора напишет отзыв «проблема решена», это станет лучшим показателем того, что бренд работает над своей репутацией.
 

Миф 2: честными бывают только негативные отзывы

Негативные комментарии покупатели размещают охотнее, какое-то количество негативных отзывов будет всегда, это естественно, в этом нет ничего катастрофического. Главное, чтобы негатива не было слишком много.

Миф 3: покупатели не читают отзывы

Выше уже приводилась статистика. На самом деле покупатели охотно читают отзывы, особенно когда предстоит такое дорогостоящее приобретение, как спецтехника.

Миф 4: достаточно работать над репутацией на одной площадке

Конечно, это не так. Важно работать с репутацией, отзывами и обратной связью на всех площадках, где присутствует ваш бренд и где клиент может что-то про вас прочитать либо написать.

Как оценивать репутацию вашего бренда в интернете

Есть несколько показателей, которые можно посмотреть вручную, либо в автоматизированном режиме.

1.Тональность упоминаний бренда в интернете — это характеристика эмоциональной окраски (положительной, негативной или нейтральной), с которой клиенты отзываются о вас. Инструменты Brand Analytics, Медиалогия и др. позволяют посмотреть, кто и что про вас пишет, из каких источников исходят комментарии (соцсети, блогеры). Возможно, с кем-то из комментирующих стоит подружиться и в дальнейшем посотрудничать. Бывает так, что критики после общения меняют своё мнение и становятся вашими союзниками.
 

2. Тональность поисковой выдачи. Схоже с тональностью упоминаний, но относится к характеру выдачи: например, что про вас пишут в первых 10 строчках, когда вы делаете брендовый запрос в Яндексе — негатив, деловая информация, или контакты ваших дилеров? Анализировать можно с помощью сервисов «Лаборатория поисковой аналитики», SEOrate, PromoPult и др.

3. Релевантность поисковой выдачи — важный параметр, показывающий, какое количество страниц, которыми вы управляете или имеете отношение через дилерскую сеть, присутствует в ТОП-10 Яндекс и Google. Плохо, когда среди этих страниц появляются нежелательные источники. Или на брендовый запрос выскакивает реклама конкурента. Чтобы этого не случилось, надо создать свой сайт на Яндексе.

4. Позиции официальных аккаунтов бренда в поисковой выдаче. В этот пункт входит всё, о чем говорилось раньше — это и сайты дистрибьютора дилеров, паблики ВКонтакте, Дзен, Телеграм, информационно-справочные страницы и т.д. Идеальный вариант: в поисковой выдаче все про вас, этими страницами и ресурсами вы можете управлять.

Почему полезно работать с Экскаватор Ру

Гульназ Харисова рассказала, что в конце 2023 г. «СюйГун Ру» запустила распродажу под названием «Новогодний подарок». В этой комплексной акции были задействованы многие инструменты, которые предоставляет Экскаватор Ру: брендирование, лэндинг, нативы, рассылки и т.д. CTR был очень хороший, удалось реализовать стоки под конец года.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники!

Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь.