Маркетинг в «зоне турбулентности»: как перестроить подход к лидогенерации в 2024 году?

На российском рынке спецтехники уже третий год длится глобальный передел. И, очевидно, в ближайшее время эта «турбулентность» не закончится, считает Татьяна Светлова.

— Западные производители строили свою дилерскую сеть через правила, стандарты, с целыми пакетами требований к своим партнёрам, выполнить которые могли далеко не все. А стать дилером китайских брендов, которые в большом количестве сейчас появились на российском рынке, сравнительно легко. Они мало кому отказывают. В итоге конкуренция выросла, в некоторых секторах она сейчас просто бешеная — прежде такого российский бизнес не наблюдал.

Новая реальность породила у ЦА новые боли. И поставщикам техники нужно их как-то закрывать. Так что подходы к маркетингу в отрасли тоже изменились (подробно о трендах современного маркетинга Татьяна Светлова уже рассказывала Экскаватор Ру ранее).

Источник фото: istk.ruТатьяна Светлова, руководитель отдела рекламы и маркетинга ООО «Инстройтехком»

Эпоха перемен и новые боли клиента

Давайте сначала разберёмся, с чем же столкнулся потребитель. И как он отреагировал на новые вызовы.

• В период турбулентности на рынке выросло (и продолжает расти) не только число новых игроков, но и количество новых брендов. Потребитель не понимает, что происходит, чем товары и марки отличаются друг от друга. И просто растерян.
• Многие покупатели техники за два года уже столкнулись с некачественными товарами, отсутствием послепродажного сервиса и запчастей у некоторых поставщиков. И «обжёгшись», либо продолжают выбирать среди самых дешёвых предложений, либо обращаются к поставщикам с хорошим бэкграундом, с которыми уже работали ранее и которые могут обеспечить качественное послепродажное обслуживание приобретённых машин.

— Сейчас мы видим, что часть наших прежних клиентов возвращается к нам обратно. Но и процент тех, кто в это турбулентное время пробует что-то новое, довольно высок, — отметила Татьяна Светлова. — Это хорошая новость для поставщиков техники, которые делают свои первые шаги на рынке. Для них открылось окно возможностей: есть шанс заполучить свою аудиторию. Тогда как раньше уговорить клиентов попробовать что-то новое, ранее неизвестное, было практически невозможно.
 

Эти процессы в различных сегментах идут с разной скоростью — один входит в зону турбулентности, тогда как другой сегмент из неё выходит. Если для примера взять секторы техники, в которых представлен «Инстройтехком», то в складской технике рыночная ситуация уже успокаивается: клиенты перестали метаться между новыми брендами и поставщиками и потихоньку возвращаются к проверенным партнёрам. А вот в сегментах строительной и горнодобывающей техники всё только начинается: в эти ниши сейчас активно заходят новые производители, главный ажиотаж — впереди.

Конкуренция в Яндекс и дорогой спам

2022 год подкорректировал жизнь и на рекламном рынке. О некоторых старых работающих площадках пришлось забыть и искать новые.

Так, реклама в Google российским компаниям стала недоступна. И бюджеты, которые раньше рекламодатели вкладывали в этот онлайн-канал, были перенаправлены в Яндекс. Количество рекламодателей на этой площадке увеличилось — конкуренция усилилась.

В результате Яндекс повысил ставки, и стоимость лида «из контекста» существенно выросла: в некоторых нишах — в 2–3 и более раз.

Ещё одно неприятное «открытие» — спам-лиды, количество которых множилось весь 2023 год. Эта проблема, как подчеркнула Татьяна Светлова, актуальна практически для всех поставщиков, работающих на рынке спецтехники.
 

Спам-лиды — это заявки, которые приходят через контекстную рекламу, но при попытке связаться с потенциальным заказчиком продавец выясняет, что указанные контакты недостоверны. Либо другая ситуация: покупатель — вполне реальный человек, но он не в курсе, что намеревался что-то купить. Получается, деньги на рекламу вы потратили, а результата так и не получили.

— Мы пробовали отсечь этот некачественный трафик различными способами: отключали некоторые площадки, мобильный трафик, но так и не смоги выявить источник спам-лидов. Апелляции в Яндекс также ничего не дали: мы продолжали терять деньги на таких заявках…

Тут сделаем спойлер: в конце концов, минимизировать количество спам-лидов «Истройтехкому» всё же удалось. Каким образом — мы расскажем в этой статье чуть позже. Пока же продолжим разговор о самых эффективных маркетинговых инструментах и каналах.

Трансформации в маркетинге, или Где прячутся лиды?

Маркетинг не зря считают очень живой, изменчивой системой. Тому есть несколько причин — и одна из них в том, что сам рынок постоянно трансформируется под воздействием разных факторов. Маркетинговые стратегии усложняются, маркетинговые инструменты меняются. Турбулентность на российском рынке спецтехники изменила ситуацию не только в контекстной рекламе.
 

• SMM (маркетинг в социальных сетях). Блокировка Facebook и Instagram* стала для многих российских компаний ударом: свою основную аудиторию поставщики спецтехники к тому моменту сформировали именно на этих площадках. И вот связь со всем этим многотысячным сообществом оказалась утрачена. Не сразу, конечно: российские компании какое-то время надеялись сохранить свою коммуникацию с аудиторией в Facebook и Instagram, но вскоре стало ясно, что как прежде эти каналы работать не будут. Часть комьюнити с этих площадок потихоньку перетекла в ВК, в Telegram-каналы. Туда же устремился и бизнес, но полностью вернуть себе аудиторию из Facebook и Instagram поставщики спецтехники пока не смогли.
• Маркетплейсы. Сегодня ситуация на всех маркетплейсах более-менее одинаковая. Но здесь тоже есть новшество. К числу рабочих онлайн-каналов для поставщиков спецтехники добавился «Авито»‎. Площадка в последнее время обратила серьёзное внимание на данное направление: раздел спецтехники больше не выглядит как ресурс для энтузиастов, говорит Татьяна Светлова, у него появились понятные инструменты.
• YouTube. Одна из немногих ранее популярных площадок, которая продолжает эффективно работать и сегодня. И тому, кто ещё не работает в YouTube, по мнению спикера, стоит срочно задуматься об этом. YouTube — не только действенный инструмент коммуникации, но также источник трафика и лидов.
• PR и нативная реклама. Конечно, лучше нас самих о нас не расскажет никто (никто ведь лучше нас самих о нас не знает). Но, к сожалению, самореклама не вызывает доверия у аудитории. Поэтому эффективней будет, если хорошо о нас скажет кто-то другой. В этом и состоит польза нативной рекламы.

Среди площадок для размещения нативной рекламы Татьяна Светлова отдаёт предпочтение Экскаватор Ру. Компания «Инстройтехком», к слову, активно пользуется всем доступным на Экскаватор Ру инструментарием — это и интервью, и обзоры, и комментарии.

— По многолетнему опыту могу сказать: лучше, чем Экскаватор Ру, рассказать о вашей компании не сможет никто. И подтверждаю: это реально работает. Если взять ключевые запросы, то лучше, чем Экскаватор Ру, в поисковой выдаче не ранжируется никто. То есть свою долю трафика с этой площадки вы получите и вложения отработаете.

От цифр — к прогнозированию. Как с помощью сквозной аналитики оптимизировать воронку продаж

Ну и, конечно, куда маркетологу без аналитики?! Аналитика позволяет глубже изучить аудиторию, усовершенствовать маркетинговую стратегию и минимизировать издержки. Сегодня речь о новациях в этой сфере — о сквозной аналитике. Это комплексный инструмент, который позволяет сформировать прозрачную воронку продаж.
 

Внедрение системы сквозной аналитики позволит получить:

• централизованный анализ данных с различных точек контакта с клиентами и понимание их траектории.
• эффективное управление, масштабирование, оптимизацию ресурсов кол-центра и рекламы в каналах.
• оценку стоимости привлечения заявок и заказов в цифровых каналах.
• автоматизированную отчётность по электронным каналам и кол-центру (что гораздо точнее и быстрее аналитических расчётов «вручную»).
• персонализированное взаимодействие с клиентами и принятие обоснованных решений.

— К внедрению сквозной аналитики мы подходили достаточно долго: были технические ограничения, которые не позволяли автоматизировать все эти процессы. Сохранение в системе сквозной аналитики ручного труда — это более низкая скорость процессов, ошибки. Но в прошлом году мы всё-таки решили технические вопросы и запустили этот проект, — рассказала Татьяна Светлова.

Сквозная аналитика в «Инстройтехком» и «лекарство» от спам-лидов

Основной программный комплекс в системе сквозной аналитики компании «Инстройтехком» — RoiStat. Этот инструмент позволяет проанализировать эффективность рекламы от показа до прибыли, консолидировать данные метрик и связать результаты с продажами в 1С. Кроме того, поскольку старую ERP интегрировать в систему сквозной аналитики не удалось, к ней «подключили» Битрикс24, на базе которого сейчас работает контакт-центр. Именно там происходит первичная обработка лидов, а уже потом данные передаются в 1С.

Сейчас в компании «Инстройтехком» реализуется четвёртый, последний, этап внедрения системы сквозной аналитики: ожидается подключение обновлённой ERP-системы. Но уже на третьем этапе реализации этого проекта компания смогла оптимизировать рекламные бюджеты.
 

— Сквозная аналитика позволила нам исправить ошибки в настройках рекламных кампаний и даже практически решить проблему спам-лидов: количество спам-заявок уменьшилось в 5 раз! Надеемся дальше количество спам-заявок довести до 0. Мы также автоматизировали работу контакт-центра, уменьшили влияние человеческого фактора, увеличили точность данных и видим линейный рост как количества обращений в контакт-центр, так и заявок.

Отвечая на поступившие во время конференции вопросы, Татьяна Светлова также уточнила, что «Инстройтехком» ежемесячно анализирует рекламные кампании и перераспределяет бюджеты в зависимости от эффективности того или иного инструмента.

В целом, подчеркнула спикер онлайн-конференции Экскаватор Ру, существует ряд сервисов по сквозной аналитике и сложно рекомендовать какой-то из них. Все они имеют свои особенности, как, кстати, и сами компании, которые собираются их внедрять.

Одной кнопкой сквозную аналитику не запустить — особенно в крупной организации, где уже выстроена архитектура программных решений. И тут важно ничего не поломать, а грамотно объединить новые и уже привычные решения, чтобы эффект от сквозной аналитики был максимальным.

* Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники!

Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь.