Как находить в интернете лиды для продажи спецтехники и запчастей? Советы

Источник фото: belagrobel.byАлександр Шершнёв, начальник отдела интернет-маркетинга в группе компаний «Белагро»

«Белагро» является поставщиком техники и запчастей, имеющим более 50 филиалов в России, Беларуси и Казахстане. Среди клиентов как небольшие фермерские хозяйства, так и огромные аграрные холдинги. Корпоративную маркетинговую политику для всех компаний, входящих в группу, курирует Александр Шершнёв. В сфере маркетинга он работает с 2006 года. В ГК «Белагро» с 2021 года.

В рамках интенсива по digital-маркетингу на 6-й конференции Экскаватор начальник отдела интернет-маркетинга ГК «Белагро» Александр Шершнёв рассказал, что для продвижения в интернете запчастей и спецтехники «Белагро» использует практически все инструменты:

• SEO, куда включается, помимо поисковой оптимизации, прямой трафик, группы сайтов, лендинги;
• интернет-реклама (Яндекс.Директ, Google Ads, ВК), включая контекстную рекламу и рекламу в соцсетях;
• классифайды (различные площадки в РФ, РБ и Казахстане);
• маркетплейсы «Белагро» тестировала и использует для продажи запчастей;
• еmail-рассылки по собственной клиентской базе;
• соцсети. Продвижение в них используется как часть общей маркетинговой стратегии.

Эффективность каналов лидогенерации по спецтехнике

По опыту «Белагро» наибольшее количество лидов (порядка 40%) приходит с сайтов (переходы из поиска, прямой трафик и трафик SEO, поисковое пространство, лендинги). Практически столько же приносят классифайды (39%). Поэтому «Белагро» плотно работает с различными классифайдами в РФ, РБ и Казахстане. Интернет-реклама даёт 15% притока лидов — правда, по наблюдениям спикера, её возможности сейчас сузились. Но компания по-прежнему пользуется разными источниками: в РБ и Казахстане это контекстная реклама от Google, а в РФ основной источник лидогенерации — Яндекс.Директ. Наконец, email-рассылки по спецтехнике дают 6% лидов.
 

Приведённые проценты эффективности каналов колеблются в зависимости от сезона и других причин. Вместе с тем, Александр Шершнёв заметил, что сейчас появилось гораздо больше спам-лидов. На маркетплейсах и в соцсетях «Белагро» так и не удалось наладить сколь-нибудь заметного притока лидов. Но это не значит, что данные каналы не работают вовсе — это, скорее, особенность работы конкретной компании.

А вот по продаже запчастей картина иная: хорошие результаты дает Яндекс.Директ, количество лидов с маркетплейсов и соцсетей не равно 0%, но небольшое. Выяснилось, что у «Белагро» был неудачный опыт работы с Ozon: результат продаж положительный, но объём небольшой, так как доля запчастей к сельхозтехнике на этом маркетплейсе незначительна для такой крупной компании. А вот для небольшой компании Ozon маркетплейс может удачно сработать.

— В Беларуси мы размещались на ведущем портале спецтехники в течение двух месяцев, и это не принесло ни одного лида. А вот в РФ и Казахстане классифайды (основной — Google Ads) работают прекрасно, — заметил Александр Шершнёв.

Ещё пример различий по странам: по статистике «Белагро» на классифайдах в Казахстане лид стоит 40 руб., а в РФ — 600–1000 руб. Поэтому приёмы работы с клиентами из разных стран требуются индивидуальные. Соответственно, и эффект они дают разный.
 

Как работают рассылки по email

«Белагро» начала активно экспериментировать с email-рассылками два года назад. В результате выяснилось:

• рассылки праздничных открыток ничего не дают;
• наибольшее количество лидов с успешными сделками дают рассылки в спокойном стиле, без кричащих заголовков, с конкретными коммерческими предложениями по группам техники, в которых учитывается специфика клиентов;
• очень влияет на количество откликов от клиентов сегментированность по группам клиентов (кому что интересно) и по регионам. Также важна сезонность;
• сильное отрицательное влияние оказывают слишком частые назойливые рассылки (чаще раза в неделю). В этом случае можно ожидать вскоре отказы от рассылки потенциальных клиентов.

Отсюда вывод: предлагать товар нужно осторожно и ненавязчиво. Тогда можно заработать на рассылках от 3 до 7% в обороте капитала.
 

Чек-лист по SEO-продвижению сайта

— По своему опыту скажу, что в работе с SEO применим принцип Парето: 20% работ дают 80% результата, — заметил Александр Шершнёв.

Прежде чем использовать сложные технологии для SEO-оптимизации сайта, нужно проверить его базисные функции и настройки. Шершнёв составил список проверочных работ и разделил его на три блока.

1 этап. Для начала не нужно никаких инструментов, кроме Яндекс Вебмастер и Яндекс Бизнес:

• проверить исключенные URL, ошибки Зеркала и 301-редирект;
• проверить региональность (она периодически «слетает»): не присвоен ли неправильный регион в Вебмастер Яндекс Бизнес, который может дать много звонков;
• индексация и структура сайта;
• страница 404-ошибки — распространенная проблема, нужно проверить, чтобы она могла вывести пользователя хотя бы на главную страницу сайта или предоставить ему базовый функционал раздела.

2 этап. Для проверки потребуются небольшие программы (можно попросить отчет):

• Битые ссылки внутри сайта можно закрыть при помощи Screaming Frog или другого аналога этого инструмента.
  — При помощи Screaming Frog мы находили исходящие ссылки на сайты нежелательного содержания. Обнаружили, что был взлом сайта и на главную страницу «подселили» блок ссылок. Такие проверки стоит делать регулярно, особенно, если нет сильной интернет-безопасности, — предупредил спикер.
• Мониторинг доступности сервера: можно использовать, например, Uptimerobot, который позволяет смотреть, как работает ваш хостинг. Если у вас регулярно «падает» сайт, то проводить сложные и дорогие доработки нет смысла.
• Стандартное дублирование Title и H1: не так уж критично, но, по мнению докладчика, стоит это выявить и исключить.
• Неуникальные блоки текстов: посмотреть, нет ли у вас в коде строк, внедренных извне путем взлома. Это требует некоторой квалификации и навыков, но сделать полезно.

3 этап. «Священная корова» всех «сеошников» и разработчиков — время загрузки сайта:

• Время загрузки URL (сайта): не стоит сразу стремиться попасть в «зеленую» зону, для начала, если у вас первичная работа, достаточно попасть в «желтую» зону. А когда уже всё будет проделано, можно развиваться дальше.
• Mobile & Desktop код: нужно проверить совпадение мобильной версии сайта и десктопной, т.е. одинаковые ли у вас сайты в мобильной и десктопной выдаче. Это можно сделать визуально.

Соотношение лидов по спецтехнике, поступающих с персональных компьютеров и с мобильных устройств, составляет примерно 60/40. Для лидов по запчастям соотношение иное, не показывающее преимущества десктопной версии сайта. Поэтому создавать и поддерживать нужно обе версии.
 

Сколько стоит компании консерватизм и нежелание менять привычки

Спикер рассказал, что внедрение в их большой компании чего-то нового часто наталкивается на сопротивление, инерцию людей, которые не хотят менять свои привычки. Александр Шершнёв подсчитал, что из-за использования устаревших процессов компания теряет ежемесячно:

• 55 000 руб. на дополнительный коллтрекинг;
• 300 человеко-часов на дополнительную квалификацию лидов и контроль процессов;
• специалисты затрачивают напрасно не менее 30 человеко-часов рабочего времени, которые оплачиваются компанией, но не приносят прибыли.

Таким образом, каждый месяц из-за консервативности прямые потери компании составляют 330 человеко-часов рабочего времени и 55 000 руб.
 

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники!

Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь.