Любовь Новожилова, «НижСпецАвто», опровергла мифы о продвижении спецтехники в интернете

Как это стало возможно, рассказала Любовь Новожилова — представитель ООО ТПК «НижСпецАвто» и спикер конференции Экскаватор Ру.

Продвижение в сети и новая реальность

Источник фото: nizhspecavto.ruЛюбовь Новожилова, специалист по маркетингу ООО ТПК «НижСпецАвто»

ООО ТПК «НижСпецАвто» специализируется на производстве и продаже спецтехники в сборе (установке спецнадстроек на шасси автомобилей): автогидроподъёмников, различных автоцистерн, техники с КМУ и т.д. А своё продвижение в интернете компания начала в 2020 году с 5 одностраничных сайтов, созданных на платформе Tilda. Каждый сайт презентовал определённую категорию товара — например, автовышки и т.п.

Примерно за один год по каждому сайту компании удалось «вырастить аудиторию» с нуля до 5–6 тыс. Но в 2021 году все эти одностраничные сайты объединил основной сайт завода.

Для быстрого продвижения в интернет-пространстве компания «НижСпецАвто» также использовала возможности двух основных поисковых систем: контекстную и баннерную рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстную рекламу в Google Ads. В начале 2022 года не сомневались: силы нужно сосредоточить в Google Ads. Но вскоре наступила новая реальность, в которой у бизнеса остался только один рабочий канал рекламного трафика — через Яндекс Директ.
 

Правила, которые превратились в миф

Яндекс Директ, ныне монополист, заявляет работающим с ним компаниям: «Повышайте рекламный бюджет, и будет прирост заявок». Однако цифры не подтверждают этого тезиса, резюмировала результаты работы в 2022–2023 годах Любовь Новожилова.

При снижении рекламного бюджета конверсия, как оказалось, способна не только не снизиться, но даже повыситься. А вот при увеличении расходов на рекламу обратный эффект не исключён. При этом стоимость рекламы в Яндекс Директ за последние два года увеличилась в 2–3 раза.

Фокус на Яндекс Директ опроверг устоявшееся правило интернет-маркетинга: чем больше рекламный трафик, тем больше поисковый трафик. По меньшей мере в новых реалиях причинно-следственная связь между ними уже не работала. Правило превратилось в миф.
 

Любовь Новожилова подтвердила слова цифрами: в период с начала 2022 года до конца 2023-го при значительном увеличении рекламного трафика на Яндекс Директ (плюс 87,4%) и сеансов с взаимодействием (плюс 78,76%) трафик из поисковой системы Яндекс у «НижСпецАвто» упал: новые пользователи — минус 35,4%, сеансы с взаимодействием — минус 36,18%.

Иное дело — Google поиск. Как было сказано выше, с весны 2022 года рекламы на Google не было. Но трафик оттуда, как ни странно, в 2023 году увеличился: на 171,18% выросло количество новых пользователей, на 158,03% — сеансов с взаимодействием.

Таким образом, мифом стало ещё одно правило: если в Яндексе хороший трафик, значит и в Google будет хороший трафик.

Как в 2024 году работать с Яндекс Директ?

При увеличении бюджета на Яндекс Директ уменьшился органический трафик и, соответственно, количество конверсий с поисковой системы.

Любовь Новожилова объясняет: клиентская аудитория в том сегменте техники, в котором работает «НижСпецАвто», ограничена. Поэтому при увеличении бюджета на рекламу в Яндекс Директ увеличивается платный трафик, но, соответственно, уменьшается органический. Конверсия остаётся на прежнем уровне, так как реклама работает на ту же ограниченную аудиторию. Выходит, Яндекс Директ получает прибыль, а компания-рекламодатель — нет.
 

Что же сделали в «НижСпецАвто»?

• Бюджет на Яндекс Директ вернули на уровень минимального показателя 2022 года.
• Усилия сосредоточили на профессионализме и ответственной работе каждого сотрудника компании: это представляется более важным.

Если в 2022 году 72% конверсий приходилось на рекламный трафик с Яндекс Директ, а 28% — на органический, то в начале 2024 года конверсии из поисковой выдачи (49%) практически догнали результат с рекламы (51%). То есть уменьшение рекламного бюджета на Яндекс Директ не оказало отрицательного влияния. Поэтому расходы на контекстную рекламу будут сокращаться и дальше.

— Важнее качественная и ответственная работа каждого сотрудника компании с каждым конкретным клиентом, тщательная проработка требований заказчика, потому что каждая наша машина изготавливается по индивидуальному техзаданию клиента, — пояснила Любовь Новожилова.

Дальнейшая цель маркетинговой службы предприятия — повысить процент заявок с органического трафика до 70–80%, а сэкономленные на контекстной рекламе средства перенаправить на новые каналы продвижения.

Нативная реклама на Экскаватор Ру

В контексте работы с трафиком маркетологи «НижСпецАвто» занимались SEO-продвижением сайта и трудились над тем, чтобы сделать интернет-ресурс предприятия максимально удобным для клиента: ввели множество информационных блоков, формы заявок, обратные звонки.

Кроме того, маркетологи продолжали искать пути взаимодействия с аудиторией, воспользовавшись для этого такими площадками, как «Авито», Satom.ru, PromPortal.su. На «Авито», отметила Любовь Новожилова, в последнее время существенно увеличилась стоимость конверсий. В результате от работы с данной площадкой отказались.

А вот Экскаватор Ру представитель «НижСпецАвто» назвала наиболее профессиональным и клиентоориентированным. Компания размещала нативные статьи в журнале Грузовой Ру.

Вот лишь некоторые результаты для сравнения. Среднее время взаимодействия на сеанс пользователя, который приходил на сайт компании из журнала Грузовой Ру, составило 43 секунды против 15 секунд у перешедшего с Яндекс Директ. Сеансов с взаимодействием на пользователя — 1,07 (Грузовой Ру) и 0,41 (Яндекс Директ). Разница — более, чем в вдвое. Доля взаимодействий — 64,6% (Грузовой Ру) и 32,69% (Яндекс Директ).

Первичный контакт и конверсия. И как лучше продвигать?

Конверсий сейчас стало меньше, чем было в 2021 году. А время между первичным контактом и конверсией в лид зависит от многих факторов, включая сезон года, отметила Любовь Новожилова, отвечая на вопросы слушателей. Самое короткое — 10 дней, а летом, в сезон отпусков, доходило до 30–33 дней. Хорошим в компании «НижСпецАвто» считают показатель от 7 до 13 дней. На конверсии также влияют ставка ЦБ, ценообразование на шасси автомобилей, надстроек и, как следствие, стоимость готового изделия.

В ответ на вопрос, как эффективней продвигать спецтехнику (отдельными моделями или всей категорией целиком), представитель «НижСпецАвто» однозначного ответа не дала. Любовь Новожилова посоветовала не бояться и пробовать различные инструменты, анализируя их эффективность.
 

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники!

Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь.