Как бренд MiMA начал зарабатывать в первый год

Источник фото: погрузчикмск.рфАлёна Кудинова, руководитель отдела маркетинга ООО «ПогрузчикМСК», официального дистрибьютора MiMA

Алёна Кудинова в отрасли спецтехники с 2014 года. Работала с европейскими и китайскими марками, имеет опыт успешного выведения на рынок нового бренда из КНР, а с 2022 года возглавляет отдел маркетинга ООО «ПогрузчикМСК».

Компания существует с 2020 года, тогда же стала официальным дилером техники EP Equipment, и в первые годы специализировалась на аренде и продаже б/у спецтехники. С 2022 года ООО «ПогрузчикМСК» — официальный дистрибьютор MiMA.

Получить прибыль прямо со старта

Основные направления работы компании «ПогрузчикМСК» сегодня — продажа и аренда техники MiMA. В 2022 это был практически не известный в России бренд. Но ставилась амбициозная задача — заработать в течение первого года: показатель возврата инвестиций ROI должен был превысить нулевое значение.

Пожелание руководства компании — максимальный охват аудитории при ограниченном бюджете. То есть органический трафик должен был превалировать.

— При этом нужно было учесть, что MiMA — это бренд электротехники, у них нет машин на ДВС. К тому же производитель специализируется на более сложных видах техники, таких как многоходовые погрузчики, узкопроходная техника, — рассказала Алёна Кудинова во время конференции Экскаватор Ру. — Одна из сильных сторон «ПогрузчикМСК» — работа именно с китайской техникой с момента основания компании. Наши сервисные инженеры накопили большой опыт обслуживания и ремонта техники и оборудования из КНР. И я изначально понимала, что мы можем акцентировать внимание не только на первичных, но и на вторичных продажах. Потому что если мы качественно умеем обслуживать китайскую технику (у неё всё-таки есть отличия от европейских брендов), то можем рассчитывать на повторные продажи.
 

С чего начинали

Основными каналами привлечения клиентов для компании в 2022 году были собственный сайт и аккаунт на «Авито». А ключевых запросов именно по бренду MiMA, согласно Яндекс Wordstat, тогда не было вообще.

— Что же мы сделали? Во-первых, собрали семантическое ядро, исходя из того, какую технику будем завозить и постоянно на складе держать, а также, какую технику в принципе можем привезти в Россию. Мы также провели аудит сайта и приняли решение полностью его переделать, чтобы привлекать органический трафик. Также создали монобрендовый сайт для продвижения запросов, связанных с брендом MiMA, — поделилась кейсом Алёна Кудинова.

Понимая, что органическая выдача — это игра вдолгую, получить лиды так быстро, как хотелось бы, не получится, компания «ПогрузчикМСК» подключила контекстную рекламу через Яндекс Директ. Также приняла решение продолжить работу с «Авито» и подключить площадку Экскаватор Ру.

— С Экскаватор Ру в разных компаниях я работаю уже более 8 лет, и эта работа всегда успешная. Поэтому для продвижения бренда MiMA мы подключили нативную рекламу на Экскаватор Ру, а кроме того, сотрудничали с отраслевыми журналами, участвовали в различных выставках. Мы также доработали карточки на геокартах в Яндексе и в Googe и завели новые, где ранее не присутствовали. И, конечно же, практиковали email-рассылки.

Эксперт подробно остановилась на видео с YouTube-канала компании, которые помогали менеджерам и при личных контактах с клиентом. Какое ещё применение нашли в компании видео с YouTube-канала?

Техника MiMA была неизвестна рынку, и понятно, что клиенты захотят увидеть её не только в виде живых фотографий на сайте. Поэтому видео, созданные для YouTube-канала, использовали также:

• при заполнении карточек товаров на сайте;
• в личных контактах менеджеров компании с клиентами, чтобы продемонстрировать «фишки», особенности техники MiMA (в частности, такой сложной, как многоходовые погрузчики либо высотные комплектовщики заказов).

То есть для менеджеров видео стало инструментом продаж.

Как оптимизировать затраты?

Первый шаг — определиться со штатом сотрудников. Изначально было понятно, что для решения некоторых задач компании «ПогрузчикМСК» нужны узкопрофильные специалисты: копирайтер, дизайнер, программист. Но на договоре подряда. Все работы выполняются в полном объёме, качественно. При этом ежемесячные общие затраты на этих специалистов сравнимы с месячной зарплатой хорошего маркетолога.

— Второе, мы сразу же внедрили сквозную аналитику и CRM-систему, чтобы понимать, откуда пришёл запрос, сколько он нам стоил, насколько качественные лиды приходят с того или иного канала, — продолжила рассказ Алёна Кудинова. — Это помогло нам понять, где находится наша целевая аудитория, и в дальнейшем перераспределить расходы между каналами маркетинговых коммуникаций и внутри каждого из них.

СRМ-система также позволяет максимально монетизировать результат благодаря обработке и распределению входящего потока лидов — будь то телефонные звонки или онлайн-чат на сайте. На этом этапе специалисты компании могут дать первичную консультацию по технике, но главное — выяснить точный запрос клиента. В зависимости от этого клиент в дальнейшем переключается на наиболее эффективного менеджера. В компании уверены: нет такого понятия, как универсальный продавец. Кто-то силён в одном типе техники, кто-то — в другом, кто-то лучше продаёт машины со склада, а кто-то более убедителен, если речь идёт о поставках под заказ.

Третий фактор оптимизации затрат — использование нейросетей. К примеру, дизайнер генерирует изображение с помощью системы искусственного интеллекта, а потом дорабатывает его. Также активно используется ChatGPT: для обработки больших объёмов информации, данных для SEO-оптимизации сайта, для генерации идей (например, заголовков), а также для написания текстов. Ключевой момент состоит в том, что все полученные с помощью ИИ результаты дорабатывает человек.
 

Повышаем эффективность без лишних издержек

В практику вошли ежемесячные технические аудиты сайта, включая SEO-аудит.

— Нужно понимать, что сайт будет развиваться, и при его доработке непременно будут возникать ошибки. Это нужно принять как данность и просто вовремя замечать и исправлять недочёты, — считает эксперт.

Технический аудит, например, даёт понимание, какие позиции в данный момент растут, какие страницы сайта, возможно, нужно доработать. А где по позициям нет роста просто потому, что на сайте нет релевантной запросу страницы либо раздела, тогда их нужно создать.

Также анализируются данные Яндекс Метрики, Google Analytics. Но именно использование тепловых карт, карт скроллинга и Вебвизор от Яндекс Метрики позволили службе маркетинга проверить свои гипотезы по доработке сайта и повысить его юзабилити.

Вебвизор помог компании отследить фрод на сайте и даже вернуть деньги с Яндекс Директ. Кроме того, «ПогрузчикМСК» для продвижения своего сайта использует данные и возможности Яндекс Вебмастер.

— Важно сказать также, что мы придерживаемся системы открытости: то есть на своём сайте мы указываем цены и наличие техники — это коммерческие факторы ранжирования сайта, которые положительно влияют на его органическую выдачу, — отметила Алёна Кудинова. — И это позволяет нам получать качественные лиды. Указывая актуальную цену на сайте, мы также отсеиваем тех, кто звонит в компанию только для того, чтобы просто узнать цену. Таким образом не тратим время наших менеджеров впустую: они получают только те лиды, которые приходят к нам с уже сформированным запросом: с ясным пониманием того, сколько стоит товар, в какой комплектации и когда заказчик может его получить.
 

Каков результат?

Несмотря на то, что поставки техники MiMA начались во втором квартале 2023 года, в этот год компания «ПогрузчикМСК» смогла не только окупить затраты, но и заработать.

Общая прибыль в сравнении с 2022 годом возросла на 219%. При этом все каналы маркетинговых коммуникаций, с которыми работала компания, приводили не только лиды, но и сделки.

Тот самый показатель ROI по продаже техники в 2023 году составил около 20%. Лиды с органической выдачи — примерно 59%. А в Яндекс и Google появились брендовые запросы по технике MiMA.

На что ещё обратить внимание, по мнению Алёны Кудиновой?

— Не стоит ждать мгновенного результата и отключать какой-то канал, если в этом месяце он «ушёл в минус». Иногда на принятие решения клиентам нужно больше времени. Банальный пример. К нам через площадку Экскаватор Ру пришёл клиент, но от запроса до момента подписания договора на технику под заказ прошло почти 9 месяцев. Оказалось, что это достаточно крупный клиент. И рентабельность только одной сделки перекрыла нашей компании все расходы на данный канал за такое долгое время.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники!

Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь.