Рекламные каналы и сквозная аналитика дилера спецтехники. Опыт «НАК Машинери»

«Важны все каналы привлечения клиентов»

Источник фото: nationalrent.ruАлёна Кудинова, руководитель отдела маркетинга «НАК Машинери»

— Все каналы в совокупности дают синергию. Потому что клиент может прийти сначала по одному источнику, но не оставить заявку, не позвонить (что-то его отвлекло или не хватило информации). Впоследствии он может зайти с другого источника и на этот раз указать свои контактные данные. Поэтому важны все каналы привлечения. Необходимо, чтобы компания была всегда на виду, напоминала о себе клиенту, не терялась среди других брендов.

Источники, которые приносят больше всего «быстрых» лидов, — это контекстная реклама, SЕО-продвижение сайта и сайты объявлений. Но, что интересно, даже поздравительные email-рассылки часто приводят к целевым лидам: мы поздравляем клиентов, а в ответ они пишут, что им нужны запчасти, фильтры и тому подобное.

Успешные кейсы. Контекстная реклама и участие в виртуальной выставке

— Я бы назвала удачным проект, связанный с брендом EP Equipment. Запускали мы его с очень небольшим рекламным бюджетом, поэтому было важно привлечь клиентов с минимальными вложениями в маркетинг. Упор был сделан на органическую выдачу, т.е. неоплаченную (нерекламную) часть сайтов, которая выдаётся в списке поиска и зависит исключительно от алгоритмов поисковой системы. Мы постарались по максимуму выполнять все требования, которые были у Яндекс и Google, связанные с продвижением товаров.

Один из таких ключевых показателей — цена, которую не все готовы показать в отрасли, связанной со спецтехникой. У EP — политика открытости. Мы могли указать актуальную цену за конкретную комплектацию спецтехники, чтобы по максимуму продвигаться на всех ресурсах и в органической выдаче Яндекса.

Результаты:

• Спустя два месяца с небольшим мы были уже в топ-10 по определённым среднечастотным запросам.
• За год наш сайт приблизился к показателю конверсии лидов, которые были оставлены на нём, к 3,1%, что для нашей ниши очень хороший результат.

Кроме того, с точки зрения контекстной рекламы, у Яндекс достаточно много новых инструментов. Например, Мастер кампаний — это инструмент для автоматического создания эффективной рекламы для сайтов, приложений. Многие их побаиваются, поскольку решения по подбору оптимальных текстов, выбору ставок и аудитории в основном возложены на алгоритмы машинного обучения и по факту нельзя ими управлять. Нет возможности даже минус-слова добавлять — только целыми выражениями, что сразу очень сильно сужает поиск. Но мы не боялись пробовать все новинки, которые выходили у Яндекса.

Поначалу казалось, что цена лида достаточно высока. Однако с точки зрения ROI увидели, что лидов с этих кампаний хоть и немного, но они приносили реальные быстрые сделки. Поэтому было принято решение их оставить и в дальнейшем экспериментировать. В этом году мы запустили товарные рекламные кампании.

Источник фото: nationalrent.ruА. Кудинова: «За год наш сайт приблизился к показателю конверсии лидов 3,1%, что для нашей ниши очень хороший результат»

— Вы имеете успешный опыт участия в виртуальной выставке строительной техники Онлайн Экспо, которую организовывал Экскаватор Ру. Можете ли вы рассказать об этом подробнее?

— Онлайн-выставка дала как дополнительное PR-продвижение нашей компании, так и привлечение конверсий на сайт. Надо сказать, мы получили не просто трафик и заявки, но и выигранные сделки. Если смотреть на показатель ROI, то участие не просто себя окупило, но и дало заработать. Мне кажется, это крайне важный момент, учитывая опыт последних лет по отраслевым традиционным выставкам и показателям с них.

Изменения 2022 года: акцент на SЕО, Telegram и VK

— Google Ads больше не работает на территории России, рекламные кампании запускать невозможно. Но Google всё равно остаётся поисковым сервисом для клиентов. В связи с этим мы сделали упор на дальнейшее SЕО-продвижение наших сайтов именно под требования поисковых роботов Google (а они отличаются от требований Яндекса). Это дало нам возможность не потерять трафик и тех клиентов, которые привыкли пользоваться именно этой поисковой системой. Также для перестраховки весь наш контент начали дублировать с Youtube (это всё-таки сервис Google) на Rutube.

Другие изменения:

• Мы прекратили активную деятельность в Facebook* и Instagram* и убрали с сайта все ссылки на них.
• Начали использовать Telegram, хотя пока большой активности там нет. Для нас это больше возможность пиара, нежели прямой канал продаж.
• Также остались VK как социальная сеть и WhatsApp как способ связи с клиентом.

Но основной сервис, через который в большинстве случаев идут люди, — это по-прежнему сайт (обращения через форму обратной связи или звонки).

Источник фото: nationalrent.ru«Несмотря на то что Google Ads больше не работает в РФ, мы сделали упор на SЕО-продвижение именно под требования Google»

Баннеры и нативы. Важно правильно настроить аналитику

— В раскрутке бренда и для повышения посещаемости мы используем медийную рекламу и статейный маркетинг. Но для того, чтобы понять, приносит это лиды или нет, нужно правильно настроить аналитику. В частности:

• Если мы размещаем баннер и ставим ссылку, она должна сопровождаться UTM-метками, иначе мы никогда не отследим, откуда пришёл клиент.
• Если мы публикуем нативную статью или рекламу органично вписанными обратными ссылками на сайт, они также должны сопровождаться UTM-метками.

То есть всё должно быть правильно настроено в метриках или сквозной аналитике, чтобы понять, приходят посетители на сайт или нет.

Мы видим эффективность от такого рода размещения, есть переходы и, как следствие, новые контакты клиентов, которые они оставляют на нашем сайте. Также я считаю, что продвижение сайта с помощью статей выделяет нас среди других как экспертов. Клиенты считают, что мы разбираемся в той или иной области, знаем, о чём говорим, а значит сможем правильно закрыть их потребность или правильно предоставить ту или иную услугу. Мы просто повышаем к себе лояльность клиентов и лишний раз о себе напоминаем. Далеко не всегда продажа происходит в одно касание, иногда нужно и 7 касаний.

— С помощью сквозной аналитики можно отследить путь клиента от первого касания и до совершения сделки, оценить рентабельность вложений в те или иные рекламные каналы: кто вам даёт заявки, которые приводят к сделке, а кто — нет.

Если правильно настроить сквозную аналитику со всеми разметками, коллтрекингом, плюс правильно отслеживать это в своих CRM-системах, как менеджеры обрабатывают каждый лид, это даст направление, куда двигаться дальше, чего не хватает на сайте для клиентов, что работает, что не работает.

Даже рассылки по клиентской базе мы размечаем UTM-метками. И, в частности, это позволило нам увидеть, что переходов с рассылок, связанных со складской техникой, больше, чем по дорожно-строительной.

Источник фото: nationalrent.ruА. Кудинова: «Продвижение сайта с помощью статей выделяет компанию среди других участников рынка как экспертов»

— Можете ли раскрыть секреты, как настроить эту аналитику?

— Нужно исходить из потребностей компании: какие данные хотелось бы отслеживать и видеть, какая изначально установлена система — 1С, Bitrix, amoCRM, а также финансовых возможностей. Все дают разную цену за те или иные инструменты. Calltouch мне как маркетологу нравится тем, что она достаточно адаптивная, синхронизируется со многими сервисами, поддерживает много модулей.

Далеко не все предлагают расчёт по ROI, позволяют создавать кастомизированные отчёты и дашборды, работать с виджетами, использовать ловца лидов. Наиболее широкие возможности для анализа у Roistat, Calltouch, CoMagic.

Эти инструменты позволяют системно организовать интернет-продажи, а их стоимость является незначительной по сравнению с тем, как они помогают экономить и наращивать выручку. Поэтому важно и нужно использовать все новые технологии. В итоге компании, которые принимают решения на основе отслеживаемых данных, выигрывают конкурентную гонку.

*Instagram — соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России

*Facebook — соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России