Интернет-маркетинг у производителя спецтехники. PR-акции, имиджевая реклама, работа с брендом XCMG

Гульназ Харисова — маркетолог с профильным образованием и более чем 15-летним опытом работы. Продвижением в сфере промышленного маркетинга специалист занимается уже более 10 лет, а конкретно строительной техники — с 2021 года.

Успешный кейс: чёрная пятница на рынке спецтехники

Источник фото: xcmg-ru.ruГульназ Харисова, руководитель отдела маркетинга ООО «СюйГун Ру»

— Начну с конкретного примера из своей практики.

В ноябре 2021 года, традиционном месяце для онлайн-распродаж, нами был реализован проект «Чёрная пятница»: клиенты получили возможность купить на выгодных условиях модели предыдущего года. При этом изначально было решено, что обычная распродажа — это слишком банально.

В итоге был привнесён элемент игры: чтобы воспользоваться максимальной скидкой в 50%, необходимо было зарегистрировать свою заявку и ждать результатов розыгрыша (победители определялись случайным образом в конце месяца).

В распродаже участвовало ограниченное число техники нескольких типов. Но ожидаемо наибольший ажиотаж вызвали фронтальные погрузчики — на них было подано максимальное количество заявок на скидку, и все машины (их было порядка 20) нашли владельцев.

Одним из основных методов продвижения акции было брендирование на Экскаватор Ру. Данный рекламный инструмент представляет собою полностью кликабельное изображение, которое занимает всё пространство под и вокруг основного контента сайта (на десктопе) или располагается над ним (планшет/смартфон). Мы получили большое количество переходов на свой сайт — более 3 000 переходов, CTR по брендированию составил более 15%, что выше, чем при стандартной баннерной рекламе.

Производитель VS дилер. Каждый играет на своём поле

— Описанный кейс относился к продающим. Но следует подчеркнуть, что основная задача производителя (и «СюйГун Ру» как представительства) другая: сформировать имидж бренда, продемонстрировать ценности и идею бренда, объяснить преимущества техники. На продуктовую рекламу, продающую здесь и сейчас, больше ориентированы дилеры. С этим связана разница в каналах продвижения:

• Так, например, наши дилеры активны на классифайдах — досках объявлений, и пользуются их платными услугами. В этом плане с начала года ничего не изменилось: все площадки, доступные в России, продолжают работать.
• Также они более значительно вкладываются в seo-продвижение. Цели вывести сайт «СюйГун Ру» на первые позиции нет — для нас важнее, чтобы в выдаче были непосредственные продавцы и именно у них был приток клиентов.

Такое распределение задач я считаю весьма разумным: дилеры не должны играть на поле производителя и вкладывать в это лишние средства, и наоборот.

Источник фото: exkavator.ruГульназ Харисова: «Основная задача «СюйГун Ру» как представительства сформировать имидж бренда»

Комплексность

— Рекламная кампания срабатывает тогда, когда задействуются все каналы. И это должна быть длительная масштабная работа. Только при этих условиях будет достигнут долговременный эффект — имиджевый и продающий.

Суть имиджевой рекламы не в том, чтобы заставить купить. Её цель — мягко погрузить в атмосферу бренда, сформировать узнаваемость торговой марки и рассказать о ключевых ценностях, объяснить, почему именно ваш бренд может решить задачи покупателя. В свою очередь, продажа техники — это также долгий процесс. Клиент принимает решение о покупке не одномоментно, это как правило взвешенное решение, основанное на всесторонне изученной информации.

Маркетинг 2022

— У «СюйГун Ру» как представительства зарубежного производителя каналов продвижения не так и много.

Цифровые и нецифровые издания

Мы отдаём предпочтение интернет-порталам. Из стандартных (нецифровых) средств продвижения было решено выбрать только одно издание, которое отвечало таким требованиям, как тираж и известность. При этом в последнем случае речь идёт исключительно о рекламе на обложках.

В целом я против нецифровых медиа. Интернет-продвижение даёт прозрачность — ты понимаешь, сколько ты вкладываешь и какую конверсию получаешь. Конечно, полностью всё спланировать нельзя, но спрогнозировать примерную отдачу можно. А при обычных средствах рекламной коммуникации (билборды, журналы и т.д.) это всё значительно сложнее. В сегодняшних условиях меня это совершенно не устраивает.

Баннеры в интернете

Данный метод продвижения дилеры XCMG активно используют. У нас — также в планах.

Маркетологи могут высказывать несколько доводов против данного типа рекламы: наличие расширений, позволяющих скрывать изображения на сайтах, а также такое понятие, как «баннерная слепота». Но я уверена, что «избавиться» от всех баннеров технической возможности нет.

При выборе ресурсов ориентируюсь на следующие критерии:

• Статистику посещаемости и переходов по баннерной рекламе.
• Портрет посетителей сайта.
• Также есть возможность размещаться на сайтах с высоким уровнем доверия к ним со стороны аудитории.

Всё зависит от бюджета, грамотного подбора ядра запросов и в целом организации рекламной кампании. Одна ситуация — это баннеры в Яндекс Директ (например, при поиске картинок) или на погодном сайте. Другая — реклама на отраслевом портале, таком как Экскаватор Ру, или на сайте известного издания общей тематики. Во втором случае уровень восприятия целевой аудиторией будет значительно выше. Имиджевые баннеры (непродающие, качественно сделанные) найдут отклик.

Дилеры XCMG в обязательном порядке подключают сквозную аналитику по баннерам, применяют коллтрекинг и подмену номеров на посадочных площадках. В случае с нами — при имиджевой рекламе отследить эффект сложнее. Косвенные методы: количество запросов по бренду в поисковиках, опрос маркетологов дилера на предмет того, заметили ли они изменения по входящим звонкам и запросам.

Нативы

Я очень хорошо отношусь к нативной рекламе и различного рода лонгридам в промышленном маркетинге. Это отличная возможность для продавца продемонстрировать покупателю дорогостоящей техники свою экспертность в вопросах выбора, применения техники и вызвать доверие с его стороны.

Источник фото: xcmg-ru.ruМнение: «Интернет-продвижение даёт прозрачность — ты понимаешь, сколько ты вкладываешь и какую конверсию получаешь»

Что изменилось после февраля 2022 года?

— С точки зрения рыночных факторов ситуация для производителей и дистрибьюторов из КНР стала в 2022 году ещё более благоприятной. Но одновременно возникли ограничения с точки зрения маркетинговых методов.

Instagram* и Facebook*

Если запрет использовать в России Facebook* на моей работе никак не сказался (мы пока не развивали этот канал), то с Instagram* ситуация иная. Несмотря на то, что в данный сервис не вкладывались большие бюджеты, тем не менее реклама закупалась. Он выполнял достаточно важную роль в формирования имиджа и составлении общего впечатления о дистрибьюторе.

Ряд участников российского рынка продолжают размещаться в Instagram*. Но нами было решено развивать альтернативные площадки.

ВКонтакте

В частности, наша компания начала продвижение ВКонтакте. По моим оценкам, нам потребуется ещё от полугода, чтобы набрать базу фолловеров и создать комьюнити. Но и сейчас результат есть: появились отклики на рекламу, потенциальные клиенты присылают запросы.

Google Ads

Данным сервисом, который сейчас также не работает, пользовались главным образом дилеры компании. Конечно, в России остался Яндекс Директ, но тот факт, что поставщик услуг сейчас один, исключает здоровую конкуренцию.

Ещё одна возможная замена Google Ads — баннерная реклама. В России всё ещё есть большое количество агрегаторов диджитал рекламы, где можно подобрать оптимальный пул площадок для проведения рекламной кампании.

Так как изначально «СюйГун Ру» ориентировался на digital-маркетинг, других существенных изменений с начала года не произошло.

Вместо выводов

— Базовое правило маркетинга — закрыть потребности клиента. И в случае с техникой XCMG с этой точки зрения всё хорошо: компания располагает широким ассортиментным рядом, поставляет качественную технику и организовала работу сети сервис-центров в стране. Задача маркетинга в данном случае — донести до покупателя все эти преимущества бренда.

А в качестве ещё одного совета скажу следующее: следуйте бренд-стандартам. Зачастую не нужно ничего придумывать с нуля. Используйте уже прописанные рекомендации, которые основаны на многолетнем опыте.

*Instagram — соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России

*Facebook — соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России