Сервис победил бренд: дилеры — о новой логике выбора спецтехники

О трансформации дилерского бизнеса и новых предпочтениях покупателей Экскаватор Ру побеседовал с представителями трёх компаний.

«ТехПортАвтоСервис»: теперь сервис вместо скидок

— За последние 3–5 лет рынок спецтехники пережил радикальную трансформацию. Если раньше клиент ориентировался прежде всего на цену, бренд и базовые технические характеристики, то сейчас структура приоритетов меняется, — констатирует руководитель отдела маркетинга ООО «ТПАС», официального дилера строительной и грузовой техники SANY, Денис Колосов. — На первый план выходят показатели эффективности и способность обеспечить прозрачное, бесперебойное обслуживание техники.

Источник фото: tpas.ruДенис Колосов, руководитель отдела маркетинга ООО «ТехПортАвтоСервис»

Ключевые тенденции последних лет:

• Экономика владения, а не покупки. Всё больше компаний обращают внимание на совокупную стоимость владения.
• Гарантии стабильности. На фоне колебаний курсов валют и нестабильности больше ценится прогнозируемость — наличие склада техники и запчастей, небольшие сроки поставок, прозрачность сервиса.
• Комплексное решение. Покупатель хочет получить машину, сервис, запасные части, финансирование и обучение операторов в рамках одной экосистемы.
• Цифровизация. Многие клиенты ожидают, что дилер предоставит им цифровые инструменты для мониторинга и управления парком.

Дилер перестал быть исключительно продавцом техники. В 2025 году он стал интегратором решений и партнёром на весь жизненный цикл машины.

— Это связано с несколькими факторами, — отмечает Денис Колосов. — Во-первых, со снижением маржи на продажах. Конкуренция и рост числа игроков сделали наценку минимальной. Прибыль дилера всё чаще формируется за счёт других продуктов. Во-вторых, свою роль сыграла сложность техники. Современные машины насыщены электроникой и системами контроля, и это делает квалифицированный сервис критически важным. Третий фактор — смещение фокуса производителей. Заводы активно передают дилерам не только продажи, но и ответственность за формирование клиентского опыта. По сути, дилер становится центром экосистемы взаимодействия с клиентом: он не просто продаёт, а обучает, консультирует, прогнозирует ремонты, организует трейд-ин и выстраивает долгосрочные отношения с заказчиком.

В 2025 году компания отметила рост «миграции» клиентов от одного бренда к другому. Причём решающим фактором в этом процессе была не цена (или технические характеристики), а качество сервиса и скорость реакции дилера.

На фоне этой трансформации KPI многих дилеров сместились от количества проданных единиц к уровню удовлетворённости сервисом и объёму выполненных сервисных контрактов.

— Это, однако, глобальный тренд: на рынках развитых стран до 60% прибыли дилера формирует именно сервисное направление. Российский рынок постепенно повторяет этот путь — он становится сервисно-ориентированным, а дилерский бизнес — партнёрством на протяжении всего жизненного цикла техники, — добавляет собеседник. — Те компании, которые сумеют перестроить свои процессы в сторону сервиса, цифровых инструментов и клиентского опыта, получат конкурентное преимущество.

Таким образом, конкуренция между дилерами всё меньше определяется ценой и всё больше — зрелостью сервиса и способностью поставщика брать на себя ответственность и за результат эксплуатации машин.

«Подъёмно-погрузочная техника»: Li-ion, сервис и интеграция в существующую инфраструктуру — главные тренды на рынке складских машин

Практика показывает: поведение покупателей на рынке складской техники заметно меняется. И в компании «Подъёмно-погрузочная техника» отмечают несколько ключевых тенденций:

• Приоритет — технике с литий-ионными батареями. Всё больше складов отказываются от применения стандартных свинцово-кислотных и гелевых батарей в пользу Li-ion.
• Максимальная безопасность эксплуатации оборудования: владельцы складов чаще устанавливают дополнительное освещение, маркерные фонари Floor Spot, Red Line, видеосистемы и т.д.
• Отказ от моделей с ДВС и переход к электрической технике с Li-ion за пределами складских помещений — на улице. Этот тренд сейчас больше характерен для центральной части России.

— Важно отметить, что потребители стали более избирательны в выборе техники, — обратил внимание Андрей Куц, директор департамента по развитию московского региона. — Покупатель складских машин более детально разбирается в технике. Анализирует поставщика как партнёра и предпочитает покупки из наличия, а не под заказ.

Источник фото: jh-shop.ruАндрей Куц, директор департамента по развитию московского региона ООО «Подъёмно-погрузочная техника»

— Ещё одна тенденция, которая четко прослеживается в работе нашего интернет-магазина jh-shop.ru, — отмечает Анастасия Демина, директор ООО «Подъёмно-погрузочная техника» по электронной коммерции и маркетингу, — это возросшая роль цены при выборе оборудования. Если раньше этот фактор не был ключевым, то за последние два года он вышел на первый план. Клиенты часто отдают предпочтение более дешёвому оборудованию, не принимая во внимание другие факторы, которые впоследствии могут увеличить стоимость владения.

Источник фото: jh-shop.ruАнастасия Демина, директор ООО «Подъёмно-погрузочная техника» по электронной коммерции и маркетингу

Раньше компания работала как прямой партнёр европейского производителя, а сегодня продаёт и обслуживает технику под собственным брендом JHLIFT, которая производится по её заказу на заводах в Китае. То есть стратегия компании фактически не изменилась — но изменилась структура рынка в РФ.

— За последние годы число дилеров на российском рынке заметно сократилось. Небольшие компании не смогли выдержать конкуренцию с более крупными игроками — прежде всего из-за нехватки ресурсов для технически грамотной сервисной поддержки, отсутствия технической документации и запчастей. В 2025 году мы наблюдали и переход клиентов от одного бренда к другому ради лучшего сервиса. Годом ранее сработал отложенный спрос: российские компании купили много китайской техники, и, когда в 2025-м часть её начала выходить из строя, клиенты задумались о смене поставщиков. Теперь наряду с ценой покупатели выбирают тот бренд, который может обеспечить нормальный сервис. И эта тенденция не утратит актуальность в 2026-м, — уверен Андрей Куц.

В «Подъёмно-погрузочная техника» обращают внимание: сейчас на рынке складской техники закрепились 3–5 ключевых игроков — и каждый из этих брендов пытается адаптироваться к рынку и внести технические изменения в свои машины, приблизить их по конструкции и техническим характеристикам к европейскому оборудованию.

— Если какой-то бренд максимально приблизится к этой цели, то большинство заказчиков будет стремиться покупать именно этот бренд, чтобы не перестраивать свои бизнес-процессы и не вносить конструктивные изменения в склады, некогда «заточенные» под европейские машины, — пояснили в компании.

То есть на рынке складской техники преимущество получат решения, которые легко интегрируются в существующую складскую инфраструктуру заказчиков.

«СК Машинери»: клиенты больше не ищут продавцов, а доверие стало главной валютой

— Многие российские покупатели техники долгие годы работали с крупными брендами, такими как Komatsu и Caterpillar, и привыкли к высокому качеству как техники, так и сервиса. С массовым приходом китайских брендов в 2022 году рынок прошёл через волну проб и ошибок. К 2025-му клиенты научились различать бренды, разбираться в комплектациях и ключевых компонентах, — подчёркивает генеральный директор компании «СК Машинери» Юрий Юркевич. — В сегменте «премиум-Китай» уровень продукта высок, но проблемы с технической поддержкой остаются. Отсюда ключевое изменение в поведении клиентов — они ищут не продавца, а партнёра, который гарантирует работоспособность техники: наличие запчастей и техдокументации, онлайн-поддержку и оперативность выездов. Главное — доверие. Если сервис работает быстро и предсказуемо, покупатель останется с поставщиком надолго. Иначе он не вернётся.

Источник фото: scmachinery.ruЮрий Юркевич, генеральный директор компании «СК Машинери»

В «СК Машинери» отмечают: в 2025 году роль дилера окончательно изменилась. От него требуется быть «оператором жизненного цикла», который, с одной стороны, выстраивает систему поддержки клиентов (включая полное сопровождение техники в постгарантийный период), с другой — формирует эффективную схему работы с производителем (техническая поддержка, поставки машин и запчастей, улучшение продукта).

Такой подход требует больших ресурсов и компетенций.

— Это и отличает профессионального дилера от «продавца по прайсу», — продолжает Юрий Юркевич. — Сегодня, после кризиса 2022–2023 годов, когда рынок был дезориентирован из-за большого количества новых игроков и брендов, те, кто годами развивал инфраструктуру и выстраивал доверие, отвоёвывают свои позиции. Клиенты снова голосуют за предсказуемость и всё чаще ищут поставщиков техники с лучшим сервисом и поддержкой. Так в 2025-м у нас появились новые покупатели, которые данный бренд ранее уже приобретали в других компаниях: то есть техника их устраивала, а сервисное обслуживание — нет.

Спикер поясняет: формально ключевым KPI дилерских центров остаются продажи, но на практике в последние пару лет сервис становится главным фактором доверия. KPI всё больше смещаются в сторону сервисных метрик, таких как скорость реакции, предсказуемость ремонта, эффективность склада и квалификация инженеров.

В 2025 году клиенты стали ещё более избирательными и осторожными в выборе поставщиков. Причина — в обострившейся конкуренции из-за сокращения рынка на 35–50%.

Основные факторы, влияющие на него сегодня:

• Высокие кредитные ставки и дорогое финансирование.
• Большой объём «отказной» б/у техники, возвращённой из лизинга (для клиентов это дополнительные риски, поскольку лизинговые компании не являются профессиональными участниками рынка спецтехники).
• Затоваривание складов техники в 2023–2024 годах в преддверии повышения утильсбора.

— В 2026 году мы прогнозируем «очистку рынка»: с него уйдут недобросовестные игроки и те, кто не сможет найти баланс между затратами и стабильно высоким качеством сервиса. Выигрывать будут компании, которые делают ставку на доверие и честные отношения с клиентами, в которых обещания продаж подтверждаются качественным сервисом и запчастями. Это залог долгосрочного лидерства на рынке, — подытожил директор «СК Машинери».

Автор: Наталья Счастная