Тема промышленности всегда тесно связана с деятельностью любого государства. Производство промышленных товаров и их успешная реализация является основой экономического благосостояния современного государства. Изучая специфику связей промышленного предприятия с внешними объектами и внутри него самого, можно определить наиболее оптимальные пути развития, избежать неэффективного функционирования и добиться улучшения результатов производственной деятельности.
Хочется подчеркнуть важность идеи о том, что промышленный маркетинг представляет собой важную составляющую общего социального процесса – развития науки и технологии. Если потребительский маркетинг зачастую может вводить потребителей в заблуждение о продуктах массового потребления, то для промышленного маркетинга подобное поведение неприемлемо, так как задачами такого маркетинга являются развитие технологий и оказание влияния на благополучие человечества в целом. В зависимости от способа, с помощью которого промышленные маркетологи представляют технологии, готовые для коммерческого применения, и определяют, какие из этих технологий, в конечном счете, будут приняты обществом к использованию, а какие – нет.
Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентноспособными и имели спрос, руководителю предприятия необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений. Насколько эти решения будут верными, зависит от информации, которой он владеет, и тех путей коммуникации, которые он изберёт.
Основополагающая предпосылка работы заключается в том, что существует фундаментальное различие между требованиями, предъявляемыми к коммуникациям промышленного предприятия, к промышленному маркетингу и к маркетингу и коммуникациям потребительских товаров. Если работники не понимают этого принципиального различия, то под угрозой оказывается эффективность всей их деятельности.
Глава 1. СПЕЦИФИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ОБЪЕКТА КОММУНИКАЦИИ
Объектами коммуникации являются все участники процесса передачи и получения информации. В данном случае этими участниками являются: само промышленное предприятие, его конкуренты, поставщики, дилеры, торговые представители, покупатели техники и разного рода обслуживающие компании, такие, как банки, рекламные, кадровые и консалтинговые агентства, а также различные государственные инспекции, таможенные органы и др.
Промышленное предприятие является одним из объектов промышленного рынка. А промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, которыми являются производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, фирмы, предлагающие услуги, осуществляющих свою деятельность в границах определенной территории в определенный момент времени. То есть промышленный рынок в данном случае является полем для коммуникационных процессов промышленного предприятия.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли: они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
На потребительском рынке покупатели не активны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы из средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.
Отдельно необходимо сказать о потребителях и о процессе покупки промышленного товара. Основным тезисом здесь будет мысль о том, что промышленные покупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов или услуг основано на личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими, как семья или супружеская пара. Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой разработки продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды.
В принципе «модные» продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение от подобных себе. Выбирая тот или иной продукт с учётом этих целей, потребитель полагается на личные предпочтения (если он знает, какой имидж он хочет представить окружающим). Но покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией («промышленный» контекст), люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, они нередко хотят сравнить интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно наглядно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.
Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания "Pepsi", кроме основной торговой марки "Pepsi" имеет такие торговые марки напитков как "7UP", "Mirinda".
Важное отличие состоит в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки, как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности.
В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со средне специальным образованием.
А если анализировать разницу в последствиях, наступающих в результате совершения покупки, то, если речь идёт о «модном» продукте, - идеальным последствием совершения покупки является удовлетворённость покупателя общественным одобрением. Если же такого эффекта добиться не удаётся, то покупка считается неудачной. А разница с технологическими продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают очень точные и явные критерии качество интересующего их продукта ещё до совершения покупки. Таким образом, успех в этом случае выражается в соответствии продукта этим критериям, тогда как неудовлетворённость потребителя возникает в результате того, что продукт не соответствует установленным критериям и требованиям.
А вообще под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими субъектами промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консалтинг, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых дилерских сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходовыми на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции второго рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.
Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается, и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. Институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть, уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. На финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.
Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Понятно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальны. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности друг в друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. На этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.
Рассматривая рынок потребителей спецтехники, можно с уверенностью сказать, что целевая аудитория и сама эта техника очень специфичны. И в наших «старых и закоренелых» бюрократических условиях реализовывать данную технику весьма нелегко! И обычно между тем, как будет найден покупатель и тем временем, когда он действительно приобретёт данный вид техники, проходит около года.
© Менеждер Первого Экскаваторного портала по PR
МАРИАННА ТИТОВА