В рамках исследования был организован анонимный опрос представителей компаний, эксплуатирующих спецтехнику, проведён ряд интервью с участниками рынка, а также изучена информация, размещаемая представителями брендов в интернете.

Первым блоком нашей анкеты стало изучение того, как участники рынка воспринимают расстановку сил среди брендов. В одном из вопросов респондентам предлагалось указать, какие бренды, на их взгляд, сейчас являются лидерами по объёму продаж в России. При этом выбрать можно было от 1 до 3 вариантов.

71% опрошенных в своих ответах указали только китайские бренды, еще 10% назвали сочетание китайских и российских производителей, а 6% включили в число избранных корейские марки.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что в восприятии участников рынка китайские бренды уже заняли доминирующие позиции. Далее рассмотрим, какие именно марки респонденты указывали чаще всего.

В списке китайских марок отчётливо видна тройка лидеров — SANY, XCMG, ZOOMLION. Это говорит о том, что у большинства покупателей сформировалось единое представление о позициях брендов на рынке спецтехники. Вероятнее всего, оно сложилось под влиянием целого ряда факторов, включая количество техники, размещаемой на торговых онлайн-площадках, размер и охват дилерских сетей, активное участие представительств в отраслевых мероприятиях, рекламу, информацию в тематических СМИ.

В следующем вопросе мы попросили респондентов перечислить бренды, которые преобладают в парке строительной техники их компаний.

Результаты показали, что структура действующих парков пока заметно отличается от представлений о текущих лидерах рынка. Так, 57% участников опроса указали европейские, американские, японские либо корейские марки, 12% — исключительно китайские, а 16% — комбинации из традиционных мировых брендов и производителей из Китая.

Таким образом, структура действующего парка пока отражает рынок предыдущих лет, хотя процесс перехода на китайские бренды уже начался: часть организаций уже включила в свой основной арсенал технику китайского производства.

Следующий вопрос позволил нам узнать планы компаний по обновлению парков. 42% респондентов ответили, что в ближайшие 1–2 года не собираются покупать технику. Еще 37% заявили, что готовы отдать предпочтение китайским маркам.

Список конкретных брендов несколько отличается от перечня указанных респондентами лидеров продаж. Как мы видим, хотя некоторые марки в меньшей степени ассоциируются у участников рынка с лидерством, они являются популярным выбором для покупки.

Чтобы объяснить причины такого выбора, мы провели интервью с представителями компаний, эксплуатирующих строительную технику. Они рассказали, что при обновлении парка стремятся выбирать проверенные, «наиболее понятные» марки. При этом приверженцы европейских и американских брендов вынуждены отказаться от их покупки из-за высокой стоимости поставки и ремонта. Те, кто еще не доверяет китайской технике, рассматривают покупку хорошо известных в России корейских марок HYUNDAI, DEVELON (DOOSAN).

В качестве важнейших факторов, повлиявших на выбор бренда, большинство респондентов указали надёжность, доступность сервиса и запчастей, а также технические характеристики.

Участники рынка пояснили, что коэффициент полезного использования и возможность оперативного ремонта — более существенные показатели, чем цена техники, поскольку в случае поломки длительные простои влекут за собой большие издержки. Таким образом, покупатели стремятся выбрать дилера, который может обеспечить качественный сервис и наличие запчастей.

После изучения критериев выбора мы решили оценить, какие информационные площадки являются самыми значимыми для продвижения брендов. Для этого респондентам предложили указать, где они чаще всего сталкиваются с рекламой строительной техники.

Результаты показали, что наиболее эффективными каналами охвата целевой аудитории являются сайты производителей и продавцов, выставки и классифайды. Примечательно, что отраслевые СМИ заняли лишь пятое место. Это может свидетельствовать о том, что публикуемые в них материалы аудитория чаще воспринимает как источник профессиональной информации, а не как рекламу.

Однако простого присутствия бренда в перечисленных точках контакта недостаточно — важно, насколько его коммуникации запоминаются целевой аудитории. В связи с этим в завершение опроса мы попросили респондентов назвать бренды строительной техники, реклама которых за последний год запомнилась им больше всего. Только 39% участников смогли вспомнить конкретные марки, причем совпадающих ответов оказалось немного. Чаще всего респонденты называли SANY (12%), XCMG (10%) и ZOOMLION (7%) — те же бренды, которые ранее были отмечены как лидеры рынка по объёму продаж.

Чтобы сопоставить результаты опроса с активностью брендов на рынке, мы дополнительно проанализировали их информационную представленность в отраслевой среде (о методологии исследования читайте здесь).

Все 10 брендов, которые участники рынка считают лидерами продаж, принимают участие в крупных выставках (в первую очередь — в главной выставке строительной техники CTT Expo) и продвигаются в соцсетях и мессенджерах. Они также представлены на крупных онлайн-площадках по продаже техники, причем по суммарному количеству объявлений лидируют LONKING, XCMG и LIUGONG.

Представительства и дилеры этих брендов, а также производитель техники UMG периодически размещают баннерную рекламу на Экскаватор Ру. Чаще других упоминаются в наших публикациях LIUGONG, UMG, SANY и ZOOMLION. Помимо этого, представители 7 их 10 брендов выступают в качестве спикеров на наших конференциях — «Реальная спецтехника», «Реальный сервис» и др.

Таким образом, практически все бренды, воспринимаемые участниками рынка как лидеры, демонстрируют высокую информационную активность. Это позволяет говорить о взаимосвязи между заметностью бренда в отраслевой среде и его популярностью среди покупателей.

Интересным исключением стала марка SHANTUI, востребованная покупателями, но при этом имеющая более низкую информационную представленность, чем другие перечисленные бренды. Это показывает, что популярность формируется не только благодаря постоянной маркетинговой активности, но также за счёт накопленного опыта эксплуатации и уже сложившейся репутации производителя.

Подводя итоги, можно сказать, что результаты исследования отражают процесс постепенного приспособления покупателей к изменившемуся рынку. Компании переходят на новые бренды, однако делают это осторожно, отдавая предпочтение производителям, которые уже подтвердили надёжность техники и обеспечивают развитую сервисную поддержку.

В таких условиях более высокие шансы закрепиться на российском рынке в долгосрочной перспективе имеют те, кто работает над формированием положительной репутации бренда, адаптирует технику под запросы клиентов, может обеспечить высокий уровень сервиса и доступность запчастей.

Методология исследования информационной представленности брендов

Проверка информационной представленности в отраслевой среде производилась для 10 брендов, по результатам опроса являющихся наиболее популярным выбором для покупки.

При анализе учитывалась активность как представительств зарубежных брендов и производителей отечественных марок, так и их дилеров.

Количество объявлений по каждому бренду определялось суммарно по крупнейшим классифайдам — drom.ru, avito.ru, exkavator.ru. Учитывались предложения о продаже новой техники, представленные на площадках на момент подготовки материала (июль 2026 г.).

Подсчёт количества подписчиков в соцсетях и мессенджерах производился суммарно по группам в Telegram, Макс, ВКонтакте, Rutube, Яндекс Дзен. Учитывались брендированные группы, сообщества с преобладанием информации по конкретному бренду, а также официальные аккаунты эксклюзивных российских дистрибьюторов при условии, что последние публикации в них были сделаны не позднее января 2026 года.

Количество новостей и статей на Экскаватор Ру учитывалось за период с января 2025 по июнь 2026 года включительно. В расчёте участвовали публикации, подготовленные как по заказу представителей бренда, так и по собственной инициативе редакции. Размещение баннерной рекламы (во всех форматах, включая брендирование) учитывалось за тот же период.

Под участием в конференциях Экскаватор Ру понималось выступление сотрудника предприятия-производителя, представительства или официального дилера бренда в качестве спикера.

Редакция Экскаватор Ру