Средства маркетинговых коммуникаций будут одновременно являться и источниками получения информации о каком-либо промышленном предприятии или продукте. В целом основными источниками информации о поставщиках промышленных продуктов являются, во-первых, те, которые базируются на личных отношениях:
- предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частности, опыт продажи соответствующих продуктов);
- устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых;
- знакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании;
Во-вторых, источниками информации о поставщиках промышленных продуктов являются средства массовой информации, которые можно разделить на следующие категории:
- специализированная отраслевая и профессиональная пресса;
- средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу (национальная ежедневная пресса, местная пресса, воскресная пресса, новостные периодические издания);
- финансовая пресса.
То есть эти источники являются самым точным местом для рекламы промышленных товаров.
Ещё раз подчеркну, что специфичными каналамирекламирования промышленного предприятия будут именно модули в специализированных печатных изданиях, Интернет-реклама, размещение в каталогах, почтовая рассылка и выставки. Хотя последние можно отнести одновременно и к рекламе и к PR. Потому что обычно участие в выставке сопровождается разного рода PR-мероприятиями.
Если подробнее останавливаться на каждой из категорий источников получения информации (т.е. рекламы и PR), то предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частности, положительный опыт продажи соответствующих продуктов) может, несомненно, служить самой прочной основой, на которой можно строить отношения доверия с потребителем. Но, с точки зрения поставщика, у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт, по определению, может оказывать положительное влияние только на потребителей данной компании.
Поэтому если цель заключается в том, чтобы наращивать свою потребительскую базу, необходимым будет задействовать дополнительные каналы влияния. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде невозможно заранее быть уверенным в том, что потребитель, отдавший однажды предпочтение определенной компании, сохранит ей лояльность навсегда. Вторым по значимости и влиятельности (после непосредственного опыта) источником сведений является устная информация.
В отличие от покупателя потребительских продуктов, получающего устную информацию от своих друзей и родственников, устной информацией для покупателя промышленных продуктов являются рекомендации, получаемые от коллег и знакомых представителей мира бизнеса. Однако устный совет, который может действительно служить руководством к действию, как правило, исходит не от членов этой группы, а чаще всего от людей, имеющих высокий статус в соответствующей отрасли и/или организации, например топ-менеджеров, консультантов, крупных технических специалистов и т.п. Иными словами, от людей, мнение которых ценится весьма высоко и которые считаются лидерами общественного мнения в соответствующей области.
Наиболее эффективные маркетинговые коммуникации в промышленном секторе оказывают влияние именно на этих специалистов, которые в свою очередь влияют на других людей.
Торговые представители (дистрибьюторы, дилеры, агенты) оказывают мощное влияние на решения о покупке и на формирование лояльности к торговой марке главным образом потому, что это влияние основывается на личных отношениях. Но, следует отметить, что это весьма дорогостоящий метод установления и поддержания контактов с потенциальными и существующими потребителями. Учитывая, что развитие технологий в последнее время привело к созданию множества новых каналов маркетинга и сбыта, сейчас появилась возможность сэкономить на высокозатратных персональных коммерческих визитах, сохраняя только те этапы цикла продажи, без которых на самом деле просто невозможно обойтись.
Интернет быстро превратилась в одну из наиболее мощных сил на промышленном рынке: 78% бизнеса, совершаемого в World Wide Web в наши дни в США, относятся к промышленному рынку. По оценкам Goldman Sachs Investment Research, стоимость транзакций между компаниями, совершаемых в WWW, в США достигнет к 2004 году 1,5 триллиона долларов. То есть Интернет быстро превратилась в одну из наиболее мощных сил на промышлен&ном рынке. Иными словами, «промышленные обмены» повысят степень «отоваривания» (commodification) в определенных частях промышленного рынка, например там, где потребители точно знают, что им нужно. Это связано с одной из последних работ Рэкхема, в которой он определяет три типа покупателей:
- покупатели «значительной ценности»— те, которые точно знают, что им нужно, т.е. воспринимают интересующий их продукт как предмет потребления (товар). Они обычно используют «промышленные обмены» для поиска самой низкой цены таких вариантов интересующего их продукта, которые, по их мнению, представляют собой эквивалентные альтернативные предложения;
- потребители «случайной ценности» — те, которые сталкиваются с проблемой, которую не знают, как решить, и поэтому нуждаются в консультативной помощи со стороны поставщиков;
- «стратегические» потребители — те, которые стремятся сформировать и поддерживать долговременные отношения с компаниями-поставщиками. С учетом этих тенденций компаниям придется изменить способы, с помощью которых они управляют каналами.
Традиционно, компании задавали себе вопрос: "Каким должно быть оптимальное сочетание каналов для наших продуктов и рынков?" Цель заключалась в том, чтобы использовать как можно меньше каналов, обеспечивая при этом максимальный охват. Идея, заключающаяся в попытке использовать все эти каналы, в целом воспринималась как малопривлекательная по причине связанных с этим затрат, а также по причине путаницы, которая может возникнуть как в головах потребителей, так и в самой организации. Далее целесообразно обратиться к печатным средствам массовой информации, то есть к специализированным газетно-журнальным изданиям для узкой промышленной группы. Анализируя средства массовой информации я предполагаю, что для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе.
Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в «режиме профессиональной покупки». Они либо профессиональные покупатели в своей организации или сотрудники, которые занимаются (или будут заниматься) поиском информации, составляющей основу для промышленных закупок. Профессиональные и отраслевые периодические издания могут оказывать значительное влияние на устную информацию, которой пользуются покупатели на промышленном рынке. Источником устной информации являются люди, обладающие высоким статусом в соответствующей отрасли и/или организации, например топ-менеджеры, консультанты, технические специалисты и др., которые чаще всего — самые интенсивные потребители профессиональных и отраслевых периодических изданий в соответствующих сферах бизнеса.
Следовательно, если поставить перед собой цель - повлиять на этих людей, то публикация статей в соответствующих профессиональных и отраслевых периодических изданиях вполне подойдет. Также лидеры общественного мнения могут использовать статьи в профессиональных и отраслевых периодических изданиях для оказания влияния на других людей (например, распространяя среди них копии заинтересовавших их статей). У профессиональных и отраслевых периодических изданий можно также выделить еще две особенности, которые поддерживают эту роль «обмена отношениями»: во-первых, в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней. Обычно такая информация представляет собой так называемые «хорошие новости» (что также представляет взаимный интерес), например технологические достижения и новые проекты.
Вторым доводом в пользу профессиональных и отраслевых периодических изданий как «брачной газеты», обеспечивающей формирование лояльности, является наличие у них целого аппарата для проведения исследований читательской аудитории (большинство этих периодических изданий охотно проводит такие исследования). Это дает возможность заинтересованным потенциальным партнерам легко и эффективно наводить контакты посредством профессиональных и отраслевых периодических изданий. Публикация материалов (особенно тематических статей) в профессиональных и отраслевых периодических изданиях помогает также решить проблему «сомнительной объективности», с которой нередко приходится сталкиваться представителям отделов сбыта многих компаний. Речь идет о том, что потенциальные и существующие потребители очень часто с немалой долей скептицизма относятся к тому, что представители отделов сбыта говорят о своей собственной компании и продуктах.
Для решения этой проблемы представители отделов сбыта могут воспользоваться материалами, опубликованными в профессиональных и отраслевых периодических изданиях. Это неплохой пример сращивания каналов: представитель отдела сбыта может вручить потенциальному потребителю экземпляр опубликованной статьи, касающейся предлагаемого продукта.
© Менеджер проекта ЭКСКАВАТОР.РУ Марианна Титова