Источник фото: личный архив А. Жданова

Александр Жданов, менеджер по развитию бизнеса TOO «Ферронордик»

— Каждый продавец, предлагая клиенту свою технику, стремится убедить его в выгодности именно своего предложения, основанного на знании продукта. Это — наша базовая ценность. В то же время у клиента есть собственный, зачастую строго индивидуальный набор критериев, по которым он принимает решение о покупке. Это — его база принятия решений. Если между этими базами нет совпадения, убедить клиента становится практически невозможно, — подчеркнул Александр Жданов, менеджер по развитию бизнеса компании «Ферронордик Казахстан». — Именно поэтому лучший способ донести ценность нашего предложения — представить преимущества в денежном выражении.

Метод, который применяет спикер, основывается на анализе, проводимом до непосредственной встречи с клиентом. В ходе такой подготовки продавец должен ответить на три вопроса: кому, как и что продавать.

Кому? Задача — не ждать входящих звонков, а самостоятельно искать клиентов. В этом помогает сегментация: производители техники выделяют 12 отраслей промышленности, куда продаётся техника. Каждая из отраслей поделена на подотрасли (не только по типу работ, но и по маржинальности бизнеса). А. Жданов рекомендует оценить приоритет отрасли промышленности в каждом конкретном регионе с точки зрения экономической перспективы. И иногда в этом случае необходимо выйти за рамки предрассудков. Например, в Вологодской области работает не только лесная промышленность, а на Кузбассе успешно занимаются не только углём.

— В периоды упадка основных отраслей региона, которые случаются с завидной регулярностью, такая диверсификация помогает избежать провалов в продажах, — подчеркнул спикер.

При поиске новых клиентов важно собрать информацию о сегменте работы компании, составе и возрасте её парка техники (это покажет потенциал продаж новых машин и даст понимание сроков замены парка), квалификации (опыт работы с премиальными брендами; покажет готовность воспринимать вашу аргументацию о монетизации преимуществ), местоположении, лице, принимающем решения, и опыте работы с вашим брендом (условно, если есть негатив, стоит выяснить причины такого отношения). Анализ этой информации и есть ключ к пониманию базы принятия решений клиента и выбору дальнейших методов воздействия на неё вашей базой ценностей.

Как? Выражение базы ценностей в денежной форме должно иметь два главных вывода для клиента: как с помощью вашей техники клиент снизит свои затраты и увеличит доходы. Одним из главных инструментов продаж для такого расчёта является совокупная стоимость владения. Но она применима только там, где техника вовлечена в циклическую активность и можно оценить её измеряемую производительность.

В других случаях работает схема «характеристика — функции — монетизация преимуществ». Например, техническая характеристика — удлинённая ходовая часть и более широкая колея экскаватора в сравнении с основными конкурентами. Как это работает? Такое конструктивное решение позволяет применять максимальный размер противовеса и, соответственно, ковш максимального размера. В чем здесь преимущество для клиента? В зависимости от вида работ у клиента есть выбор — установить максимальный размер ковша для работ по массовой экскавации или же работать со стандартным ковшом, но на материале гораздо большей плотности, чем рассчитаны машины конкурентов с ковшами того же объёма.

Примерный расчёт следующий. Разница в объёме ковша даже в 0,2 кубических метра — это часовая разница в производительности в 25 кубов добытого материала, или 100 тысяч кубов, если экскаватор работает 4 тысячи моточасов в год. При работе, например, со щебнем фракции 5–20 это дополнительные 275 миллионов рублей выручки с учётом средней цены на него в Подмосковье. На угле это будет уже более 375 млн руб. При этом разница в цене машин конкурентов составляет в среднем 2–3 млн руб.