Учредитель Экскаватор Ру о цифровой трансформации в продвижении и продаже спецтехники, аренды, запчастей

О прогнозах из октября 2021 года и долгосрочных трендах

На конференции, прошедшей в октябре 2021 г., мы предсказывали укрупнение дилеров, заметные усилия дилеров в цифровизации продаж и аренды спецтехники, переход многих компаний к автоматизации бизнес-процессов. Также мы видели все предпосылки к тому, что печатные издания и офлайн-каналы рекламы существенно схлопнутся и «отомрут», а реклама и информирование о событиях на рынке спецтехники перейдёт к цифровым площадкам.

В 2023 году мы видим, что почти все предсказанные полтора года назад тенденции сбылись, а некоторые даже ускорились, несмотря на события 2022–23 гг.

Таким образом, можно смело утверждать, что долгосрочные тренды оказываются намного сильнее тактических событий на рынке и правильно на них ориентироваться и к ним готовиться заранее.

О важности удержания существующих клиентов и стоимости поиска новых

Удерживать старых клиентов однозначно выгоднее, чем находить новых.

Исходя из анализа, выполненного при помощи бесплатного сервиса Яндекс Wordstat, количество людей, которые сейчас ищут в интернете технику, почти не увеличивается. А число рекламодателей, которые хотят продать продукцию, становится всё больше. В результате растёт конкуренция, и это приводит к увеличению стоимости рекламы.

Привлечение новых клиентов сегодня обходится до 10 раз дороже, чем удержание старых клиентов. И когда мы видим, что стоимость качественных кликов с контекстной рекламы в сравнении с 2020 годом выросла в 4–6 раз, это значит, что сегодня стоимость привлечения нового клиента обходится до 60(!) раз дороже, чем удержание старых клиентов в 2020 году.

В перспективе стоимость продвижения, рекламы и лидов (т.е. контактов, используемых в воронке продаж), будет продолжать расти, так как количество каналов продвижения уменьшилось, а количество рекламодателей растёт, в том числе и потому что работает долгосрочный тренд цифровизации.

О ролях маркетинга в организации, культуре и клиентинге

Привлечение новых клиентов дорого и будет дорожать. Поэтому в настоящее время становится ещё более важной такая задача маркетинга, как удержание и работа с существующими клиентами.

Все сотрудники компании, контактирующие с клиентами, должны знать и соблюдать регламенты общения. Из опыта нашей интернет-площадки мы видим, что порой клиенты находятся через онлайн-сервисы, площадки, пишут, звонят, заказывают обратный звонок, но тут вступает в действие человеческий фактор и контакты теряются.

Вот реальная статистика по одной из компаний, работающей в нашей торговой системе: из 114 звонков 43 были пропущены, дилеры на них по каким-то причинам не ответили! Так что при любом уровне автоматизации не следует забывать о простой дисциплине сотрудников на местах.

Каналы продаж и растущая роль маркетплейсов

И тем не менее новых клиентов всё равно нужно привлекать. Одним из работающих оставшихся каналов, где реально есть новые клиенты, являются маркетплейсы. Маркетплейсы развиваются и за ними будущее.

Достаточно сделать запрос в Яндексе, и будет видно, что по выдаче первые несколько мест — это классифайды. Они собирают до 80% трафика в продаже и до 30% в аренде, и это самый качественный трафик. Маркетплейсы будут развиваться, потому что люди сейчас всё больше привыкают покупать всё онлайн: одежду, еду, бытовую технику. В интернете шире ассортимент, богаче возможности выбора. Можно посмотреть отзывы, рейтинги. К тому же продавать на таких площадках для многих продавцов выходит дешевле, чем содержать собственный сайт.

О репутации в новых условиях

Новые поколения всё больше отвыкают читать «бумагу», предпочитают общаться через мессенджеры, получать информацию, просматривая видеоролики, и пр.».

В новой реальности «без бумаги» работа с репутацией компании почти на 100% перейдёт в интернет — к цифровым изданиям, агрегаторам видео, репутационным сервисам и т.п.

Повышение грамотности маркетингового персонала — самое важное, во что сейчас нужно вкладываться

Процессы цифровизации ускоряются, и тренды не остановить. Дилеры должны обязательно инвестировать в цифровые технологии, и даже небольшим компаниям следует вкладываться в эти инструменты.

Мы рекомендуем брать маркетологов, имеющих опыт электронной торговли (e-commerce) и использования цифровых технологий. Небольшим компаниям лучше пользоваться услугами классифайдов. Это сейчас самое быстрое, эффективное и простое средство торговли. Современные технологии позволяют отслеживать через гаджеты эффективность, стоимость звонков, лидов.

Экскаватор Ру стремится повышать грамотность топов и маркетологов на российском рынке спецтехники. Для этого мы создали специальный проект «Как продавать спецтехнику в интернете». В материалах серии собран опыт лидирующих компаний рынка.

Ответы на вопросы пользователей Экскаватор Ру

1. Как понять заранее, что сторонний специалист не сольёт бюджет в никуда на контекстную рекламу?

— На наш взгляд, тема контекстной рекламы широкая. Поэтому, чтобы закрыть спектр вопросов об этом, мы написали целую статью «Как выбрать подрядчика / специалиста по контекстной рекламе спецтехники?».

2. Насколько реально самому разобраться в SEO или нужно идти к специалистам?

— Помочь определиться, нужно ли вашей компании SEO, поможет наша статья «SEO-продвижение сайтов о продаже спецтехники и запчастей, аренде».

3. По каким критериям нужно выбирать площадки для размещения объявлений? Играет ли количество объявлений, размещённых на одном ресурсе, большую роль?

— Какие классифайды выбрать дилеру, как на них работать подробно описано в материале «Продажа спецтехники через классифайды (сайты объявлений). Рабочие кейсы и рекомендации».

4. На ваш взгляд, какая доля покупок (выбора) техники приходится на оффлайн/онлайн? Что должно поменяться, чтобы рынок быстрее переходил в онлайн?

— Хотел ответить на этот вопрос кратко, но не получилось. Постарался раскрыть тему в отдельной статье-исследовании «Онлайн продажи спецтехники в России: прошлое, реальность и прогнозы».

5. Какие инструменты и стратегии Яндекс (Директ, ПромоСтраницы, Бизнес) самые эффективные?

— Все стратегии могут быть эффективными в зависимости от товара, ассортимента, целей, региона продвижения. Это определяется только экспериментальным путем. То, что у одной компании работает, у другой может оказаться неэффективным. Вам понадобится время и сквозная аналитика. Почитать об опыте других продавцов вы можете в статьях нашего проекта «Как продавать спецтехнику в интернете».

6. Как вы относитесь к рекламе в Дзен и во ВКонтакте?

— Пока у нас нет наработанного опыта в 22–23 годах. Ранее мы экспериментировали, но контекст оказался выгоднее всего. Есть некоторые дилеры, особенно в комтрансе, которые утверждают, что умеют получать качественные лиды из самых разных каналов, но, как правило, у них это делает группа грамотных интернет-маркетологов с большими бюджетами и временем на проведение экспериментов. Советую для начала качественно освоить контекст и размещение в классифайдах, там точно есть потенциал. Когда в России массово начнут успешные и выгодные кейсы, обязательно об этом напишем.

7. Стоит ли создавать собственный контент на сайте дилера? Работает ли контент в спецтехнике?

— Смотря какой дилер, какая техника, какие цели. В большинстве случаев небольшому дилеру достаточно сайта-визитки из одной–двух страниц. Крупным дилерам сайт следует рассматривать, как часть системы интернет-маркетинга. На эту тему у нас есть прекрасный материал от «Инстройтехком».