Маркетинг в B2B должен менять вайб
Можно производить буровые установки, мобильные заводы или спецтехнику — и при этом быть узнаваемыми, яркими и интересными. Не потому, что «так модно», а потому, что по ту сторону тендера сидят живые люди, уставшие от перегруза.
Источник фото: azottech.ruЕлизавета Тихонова, директор по стратегии и маркетингу технологической БВР компании «АЗОТТЕХ»
— Занимаясь тяжёлой промышленностью и маркетингом в B2B, порой мы все забываем, что на той стороне в кабинетах сидит не некий квадратный менеджер тендерного отдела, а реальный человек, которому ничто человеческое не чуждо, — отметила Елизавета Тихонова, директор по стратегии и маркетингу технологической БВР компании «АЗОТТЕХ».
Если сфокусироваться на целевой аудитории, то станет неважно, какую должность занимает специалист в компании, он прежде всего живой человек, заметила эксперт и напомнила, что менеджеров тендерного отдела, как и всё население планеты, можно классифицировать по следующим возрастным категориям:
- молчуны — 75–95 лет;
- бэби-бумеры — 55–75 лет;
- поколение X — 35–55 лет;
- поколение Y — 23–35 лет
- поколение Z — 15–23 лет.
— Инструментарий, которым чаще всего пользуются B2B-маркетологи (выставки и отраслевые мероприятия, email-рассылки и официальные письма, реклама в СМИ, обзвон клиентов, онлайн-каналы, BTL-продвижение), должен видоизменяться в соответствии с тем, как изменяются поколенческие характеристики клиентов, — считает специалист.
Понятие звонка растворяется где-то в среде бэби-бумеров, а понятие официальных писем сошло на нет ещё раньше. Массовые интернет-рассылки ещё воспринимает поколение X, а следующие поколения уже просто отправляют их в спам.
Маркетинг в B2B не должен быть скучным. Первоочередная задача — зацепить клиента
Меняется время, B2B-аудитория молодеет. Соответственно, нужно менять каналы, и не только максимально уходить в интернет, но и менять вайб, убеждена эксперт:
— Наши коммуникации сегодня нацелены на людей, которым было лет 20, когда вышли первые «Ходячие мертвецы», когда Zoom появился, когда снималась «Игра престолов». И этим людям (поколениям X и Y), которые сегодня принимают решения, сложно воспринимать тяжеловесные вещи: массивы текста или ролики длиной 1 минуту. Им важно быстро понять, интересно или неинтересно предложение, и если оно их привлекло, они будут внимательно в нём разбираться.
Чтобы месседж заинтересовал, нужно максимально убирать из него массивы текста и визуальный мусор. Главная задача маркетолога — заинтересовать, а не сразу впихнуть всю информацию. Подробности клиенты запросят сами, если их зацепит форма подачи.
Продажи с помощью мультяшного героя? Это работает!
В 2021 году «Азоттех» выводил на рынок мобильную установку для производства эмульсий. Вместо сложного технического описания продукта, который называется «Мобильная установка для производства компонентов эмульсионных взрывчатых веществ», компания презентовала его (на отраслевой выставке) как «Мини-завод», размещённый на трале, который существовал лишь на картинке, однако его образ цеплял представителей поколений X и Y, вызывая позитивные ассоциации.
Краткость, яркий визуал, шутки — применимо к серьёзным продуктам и прекрасно «заходит» клиентам
В последующих постах про новый продукт также использовали название «Мини-завод», образ трала и три лаконичных пункта, где говорилось о свойствах и возможностях установки. Их, конечно, значительно больше, но такая подача в презентации воспринимается легко и хорошо продаётся, подчеркнула эксперт.
Аналогичный подход в «АЗОТТЕХ» применили, выводя в 2022 году на рынок новый сервис — услуги по ремонту техники. Назвали его тоже просто — «Суперсервис», а для визуализации услуги добавили маскот и элементы геймификации. Так появился герой Суперсервисмен (его прототипом стал руководитель службы), который говорит потребителю: «Вы можете отдохнуть, а мы позаботимся о технике!». В ходе рекламной кампании, которая работала целый год, сделали соответствующий мерч и сувениры с логотипом «Суперсервиса» и его героем. А эффективность от подобного облегчённого стиля презентации сложных вещей подтвердилась цифрами выручки, заметила Елизавета Тихонова.
Такие B2C-приёмы — геймификация, визуальные метафоры, маскоты, нестандартные названия продуктов — давно работают в потребительском маркетинге. А теперь, как показал опыт компании, — отлично приживаются и в B2B. Главное, чтобы за визуальной игрой стоял реальный продукт и качество, иначе креатив превратится в мишуру.
Автор: Ирина Сидорок