За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами: усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании тратить много денег и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров.
В настоящее время ряд компаний тратит более 20 млн. долларов в год на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, и проводит почти 500 000 интервью с покупателями.
Крупнейшая американская компания «Procter & Gamble» тратит на научные исследования более 1,2 млрд. долларов. Этими исследованиями занято 1500 докторов наук. Потребитель даже не подозревает, какие мощные силы приведены в движение, чтобы удовлетворить самые изысканные его запросы. Ведущие европейские компании также уделяют значительное внимание научно-исследовательской деятельности.
Продавцы оснащаются портативными компьютерами, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов.
Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование портативных компьютеров продавцами — один из примеров. Другой пример — использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах покупки товара.
Маркетологи всё больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие.
В то же время экономический спад в ряде стран привёл к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.
Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.
3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями. Говоря о целях маркетинговых коммуникаций, нужно сказать, что они включают в себя определение целевых сегментов, т.е. выявление потенциальных потребителей продукции компании и выяснение подробных их характеристик. Когда речь идет о потребительском рынке, это означает необходимость определения демографических характеристик, профилей образа жизни и т.п. Когда речь идет о промышленном рынке, это уже вопрос конкретных сфер бизнеса и профессиональных ролей. Следующая цель — создать у этих людей «совместные представления» (а в идеале — «фронт информированности») о соответствующей компании и ее продуктах. Иными словами, нужно добиться того, чтобы они имели определенное представление об этой компании и ее базовых принципах. Достижение этой цели требует наличия у соответствующей компании четко выраженной организационной индивидуальности, т.е. нужно совершенно отчетливо представлять себе, как именно компания должна выглядеть в глазах потенциальных потребителей ее продуктов.
Элементы неповторимой индивидуальности любой фирмы и «Святовита» в том числе можно разделить на три группы. Во-первых, это стратегия, которой придерживается данная организация. Во-вторых, это то, что можно назвать приоритетными характеристиками данной организации (они также относятся к ее позиционированию на рынке.) В принципе главной движущей силой компании является качество продукции и высокий уровень обслуживания потребителей. В-третьих, какие ценности исповедует компания (например, защита окружающей среды, интернационализм и т.п.) и как расставлены приоритеты в этой системе ценностей. Именно эта конкретная и целостная структура организационной индивидуальности, состоящая из перечисленных выше элементов, в конечном счёте и служит мощным стимулом, без которого невозможно обеспечить лояльность потребителей к торговой марке. Говоря о содержании коммуникаций, следует отметить, что в случае потребительских продуктов, разработка которых определяется модой, это содержание можно охарактеризовать как «иллюстративное», состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций. Что же касается промышленных продуктов, разработка которых определяется технологией, то содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое. Это означает, что оно призвано донести информацию, ориентированную на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определённой потребности.
Говоря о методах, следует отметить, что идеальным вариантом для «модных» продуктов является «широковещательная передача». Этот термин используется не столько для обозначения конкретного технологического средства коммуникации (т.е. радио и телевидение), сколько для того, чтобы выразить определённую философию коммуникации. Широковещательная передача в этом смысле означает обращение к массовой аудитории с посланиями, предназначенными для отдельных лиц. Эти послания должны вызвать у аудитории непосредственные эмоциональные реакцию, т.е. считается, что у людей должны возникать благоприятные реакции на эти послания (и на соответствующий продукт). Окончательное решение в любом случае остается за потребителем, и оно принимается исключительно на индивидуальной основе.
Маркетологи, действующие в потребительском секторе рынка, имеют все основания рассчитывать, что какая-то часть потенциальных потребителей, скорее всего, купит данный продукт только лишь потому, что ознакомится с широковещательной передачей, рекламирующей этот продукт. Маркетологи, действующие на промышленном рынке, знают, что прямая покупка с помощью телекоммуникаций является весьма маловероятным результатом: задача телекоммуникаций заключается в том, чтобы добиться включения продукта в список возможных вариантов для рассмотрения потенциальными потребителями. Это практически неизбежно потребует, во-первых, обсуждения (хотя бы на минимальном уровне) между сотрудниками организации, являющейся потенциальным потребителем, и, во-вторых, личного контакта между ними и организацией-продавцом.
Вообще, если подробнее говорить о маркетинговых коммуникациях, то необходимо их определить и разграничить. К сфере маркетинговых коммуникаций относятся:
- прямой маркетинг (личная продажа);
- PR);
- реклама;
- стимулирование сбыта.
Эти четыре компонента составляют комплекс маркетинговых коммуникаций.
© Менеджер проекта ЭКСКАВАТОР.РУ по PR МАРИАННА ТИТОВА