Как выделиться на высококонкурентном рынке, рассказали в «ПогрузчикМСК»

Источник фото: mimaforklift.com.ruАлёна Кудинова, руководитель отдела маркетинга ООО «ПогрузчикМСК», официального дистрибьютора MiMA

38% прибыли — от органики

По мнению спикера, самый эффективный инструмент привлечения клиентов — интернет-реклама. Человеку удобно в режиме реального времени изучать преимущества и недостатки техники, сравнивать цены и узнавать о наличии машин на региональных складах.

Согласно статистике «ПогрузчикМСК» за 2024 год, множество лидов приходило именно с сайта компании и органической выдачи. 42% успешных сделок (или 38% прибыли компании) закрыты именно с органики.

При оптимизации сайта важно обращать внимание на многие технические и коммерческие аспекты и сделать следующее:

• убрать технические ошибки, битые и циклические ссылки и лишние редиректы;
• проверить ресурс на склеенность зеркал;
• ускорить загрузку сайта, оптимизировав его загрузку как на десктопе, так и на мобильном;
• прописать alt у изображений;
• оптимизировать контент и метаданные согласно семантическому ядру;
• добавить телефон, время работы, почту на домене, карту;
• внедрить формы обратной связи, онлайн-консультанта и указать соцсети;
• указать адрес, схему проезда и юридические реквизиты;
• создать фильтры и раздел с акциями-предложениями;
• проработать сниппеты и фавикон.
   

— Важно провести аудит сайта и сравнить его с конкурентами, чтобы сопоставить количество товаров и категорий, — посоветовала Алёна Кудинова. — Значение должно быть такое же либо больше.

Необходимо также тщательно проработать карточки товаров. В них должны присутствовать цена, уникальные живые фото, видео, подробное описание, технические характеристики, информация о наличии либо отсутствии (с указанием причин) продукции на складе или возможности её приобретения под заказ, кнопка «Купить» или «Заказать».

— На сайте должна быть информация о способах оплаты и доставки товара, информация о лизинге, если вы предоставляете такой способ, а также возможность добавить отзыв. Если вы дополнительно занимаетесь навесным оборудованием или запчастями, то информацию об этом также следует указать в карточке, — добавила спикер.

Оптимизируя сайт, важно не забывать про проверку фильтров поисковых систем, чтобы не попасть под бан.

Прорабатываем запросы

Важно прорабатывать не только коммерческие запросы, но также информационные и смешанные. Согласно статистике компании, в 2024-м 25% переходов на сайт «ПогрузчикМСК» было именно с информационных запросов.
 

— Это, во-первых, давало большое количество обращений по сложной технике, такой как многоходовые погрузчики и узкопроходные штабелёры. Клиенту нужно было разобраться в тонкостях работы машины и понять её преимущества, — подчеркнула спикер. — Впоследствии это приводило к сделкам.

Контент должен быть уникальным и полезным для клиентов, напомнила Алёна Кудинова, приведя в пример несколько популярных статей с сайта компании. Их тематика: какие есть аналоги ушедших брендов, как выбрать технику в холодном исполнении, как рассчитать ширину рабочего прохода.

Чтобы подготовить качественный контент, нужно работать с семантическим ядром, собранным самостоятельно, но при этом использовать и нейросети: платные и бесплатные. Но следует помнить, что с марта 2025 года роботы Яндекса с точностью до 99% могут определять контент, созданный искусственным интеллектом (ИИ), вследствие чего статья будет понижена в ранжировании.

— Важно, что Яндекс борется не с ИИ, а именно с мусором в сети. Поэтому для создания статьи пользуйтесь информацией, предоставленной заводом и бренд-менеджером, чтобы сделать акцент на уникальности вашего товара, — посоветовала эксперт.

Тестируем на людях, далёких от техники

Модернизируя сайт, следует проверять клиентский опыт (как пользователь доходит до карточки товара и до принятия решения), используя бета-тестирование.

— Не стоит забывать и про мелочи: кликабельность логотипа на сайте, читабельность шрифта, указание географии вашего присутствия, различные call-to-action, адаптивность под мобильную версию, — напомнила руководитель отдела маркетинга.
 

Алёна Кудинова рассказала про опыт тестирования поиска на сайте «ПогрузчикМСК» на людях, которые далеки от тематики спецтехники:

— Им ставили задачу найти определённый товар или какую-то информацию на сайте. И на основании данных, которые люди нам предоставляли, мы увидели вещи, которые нам казались логичными, а пользователям были непонятны. В результате мы проработали карточки товара, главную страницу и некоторые разделы сайта, чтобы они стали удобнее для поиска.

Запускаем рекламу в Яндекс без лишних денег

Если лиды нужны здесь и сейчас, стоит обратиться к Яндекс Директ. Компания работает через кабинет Яндекс.Про («Для специалистов»).
 

— Мы используем и много других типов рекламных кампаний: «товарка», «медийка», ЕПК. Также используем фиды, Excel и Директ Коммандер от Яндекс, чтобы вносить данные и прорабатывать рекламные кампании. Используем более тонкие настройки: по полу, возрасту, региону, времени. Самый маржинальный по количеству лидов и закрытых сделок — текстово-графический тип рекламы, который мы размещаем в поиске и товарной галерее Яндекса.

Яндекс — дорогой инструмент, и оптимизировать его использование компании помогает сквозная аналитика и СРМ-системы: все принимаемые решения основываются на чётких цифрах и данных после аудита.

Используем классифайдеры, побуждаем к отзывам

Преимущество использования классифайдеров для привлечения клиентов в том, что с их помощью можно показать своё предложение, даже если сайт по органической выдаче ещё не в топе или компания не может финансово позволить себе Яндекс Директ (цена лида на классифайдерах ниже). Но нужно быть готовым конкурировать с другими предложениями.
 

Чтобы эффективно размещаться на данных ресурсах, важно заполнять все доступные поля, а также следить за отзывами, размещать живые фотографии, указывать цену и добавлять видео. При использовании нескольких площадок следует сделать автовыгрузку.

Согласно статистике Яндекса, каждый месяц пользователи оставляют более 10 000 запросов, связанных с отзывами о технике (например, «погрузчик отзыв»). Так что отвечать на публикуемые отзывы нужно обязательно: как на положительные, так и на отрицательные. Отвечая на негативные комментарии, дилер и производитель могут объяснить, почему так произошло и как проблема была решена, и следующий посетитель сможет узнать мнение обеих сторон.

— Положительные комментарии люди пишут реже, чем негативные, поэтому побуждайте своих клиентов писать отзывы, — посоветовала спикер. — Можно наносить на визитки QR-код с призывом оставлять отзывы либо размещать печатные пирамидки с такими просьбами в своих офисах. Предложение написать отзыв можно подкрепить обещанием какой-то плюшки (участия в бонусной программе, скидки, сувенирной продукции), когда вы отправляете клиенту письмо.

Снимаем видеоролики

Ещё один канал для продвижения — видеохостинги, которые помогают показать товар лицом и объяснить его пользу для клиента.

— Мы снимаем видеообзоры про технику и её отличительные особенности. В том числе так мы знакомим клиентов с новыми китайскими брендами, — заметила Алёна Кудинова. — Или, например, сделали ролик про штабелёр для рулонов — специфичную технику, завезённую для конкретного клиента. В этом видео мы показали, что завод может изготавливать продукцию под индивидуальные запросы, и рассказали, как и в какие сроки это было реализовано.
 

Ролики помогают не только в продвижении продукции, но и в её продажах менеджерами, которые отправляют видео клиентам. Кроме того, продуманный сценарий видеоконтента позволяет компании использовать его также на классифайдерах, делая объявления «ПогрузчикМСК» более привлекательными для клиентов.

Вопрос – ответ

— Какие типы запросов вами были отключены после продолжительного тестирования как не приносящие достаточную прибыль? По каким именно принципам вы решаете, что запрос не стоит потраченных на него денег?

— Мы используем только коммерческие и смешанные типы запросов и именно их и отключаем. Делаем это на основании аудитов, которые проводим раз в месяц, квартал и год. Но сначала стараемся внести все возможные изменения в рекламные кампании, например, в креативы, заголовки, ставки, стратегии и т.д. И уже после этого принимаем решение по следующим критериям:

1. Низкоконверсионные запросы — привлекают трафик, но не приводят к конверсиям.

2. Высокая стоимость клика — запросы, где стоимость клика превышает допустимый порог без соответствующего возврата инвестиций.

3. Низкая релевантность — запросы, которые не соответствуют предлагаемым продуктам или услугам.

Всё это видно в CRM и сквозной аналитике, если сделать анализ конверсий, т.е. оценить количество и качество конверсий, полученных от конкретных запросов. CAC — сравнение стоимость клика с доходом от привлеченного клиента. ROI — оценка рентабельности каждого запроса.
 

— Какой объём контента для вашего сайта делают нейросети? И что именно?

— Если говорить про контент на сайте, то нейронки мы не так активно используем в этой области, т.к. есть хороший копирайтер, который давно погружён в тему складской техники. Плюс у нас хорошая обратная связь с бренд-менеджером и заводом для написания статей на сайт или в каталог. Больше используем для новостей, например, как основу, которую в любом случае позже «причёсываем».
 

— Как ИИ может повлиять на продвижение аккаунта в соцсетях?

— Здесь пока видим только плюсы: так экономится время для написания, например, постов на основании статей или новостей с сайта. Иногда ИИ даёт нестандартные решения по заголовкам или темам постов. Также если это аналитический пост, то ИИ может быстро обработать большой объём информации и дать лаконичный и быстрый ответ по статистике. Пока открытой информации по негативной стороне использования ИИ в SMM мы не видели и не замечали.
 

— На классифайдерах обратную связь поддерживают маркетологи или отдел продаж? Ведь зачастую вопросы не в поле знаний маркетолога.

— У нас подключены чаты напрямую в CRM-систему, и общение идёт с менеджером, т.к. секретарь сразу может распределить задачу на нужного менеджера в зависимости от вопроса. Звонки, как и с сайта, направляются на первую линию поддержки. Если доходит до сделки — на менеджера. Письма также напрямую идут менеджерам, т.к. на классифайдерах у нас указаны подменные почты для отслеживания заявок. Поэтому отдел продаж обрабатывает запросы оперативно и полноценно.
 

— Каков ваш бюджет на контекст в разрезе месяца в среднем?

— Вопрос затратной части, к сожалению, не могу озвучить. Но если смотреть в разрезе конкурентов, то он не самый высокий и не самый низкий, согласно последней статистике и аудиту от Яндекса.
 

— Как защищаете контент от воровства? Имею в виду использование ваших фото, текста. Как боретесь с парсингом и атаками?

— Бороться с парсингом бесполезно. Как ни крути, можно обойти любую защиту. По атакам — смотря что ими называть. Если DDoS, то ими должен заниматься хостинг. Если спам, то у нас есть защита, но любую защиту, опять же, можно обойти.

Сегодня Яндекс очень быстро индексирует новые страницы, поэтому при размещении нового контента мы просто дополнительно запускаем по ним переобход через Вебмастер, и тогда Яндекс фиксирует их как первоисточник. И в Яндекс-архиве есть соответствующая метка по дате и времени размещения. Поэтому робот быстро понимает, что есть первоисточник, а что — плагиат.