Интернет-магазин запчастей в B2B: как превратить сайт в прибыльный сервис

Источник фото: chinaforklift.com.ruДмитрий Голубев, руководитель компании «Гидроподъём»

Как формируется онлайн-ассортимент

Количество китайских брендов, представленных на российском рынке, значительно больше, чем фактических производителей в Китае. Причём техника под разными названиями не просто конструктивно похожа — иногда машины являются клонами друг друга. В таких условиях потребителю важно понимать, что это за бренды и как их обслуживать.

Некоторое время назад клиенты часто задавали специалистам компании «Гидроподъём» вопросы «А что у вас с поставкой запасных частей на эти марки?», «Какие ещё бренды можете обслуживать?», «Готовы ли предоставить сервис клиентскому парку из разношёрстных марок?». Прислушавшись к запросам потребителей, в компании перестроили работу согласно статистике проданной в РФ импортной складской техники (именно на данном направлении специализируется компания).

Собрать статистику о востребованности складских машин и запчастей к ним по регионам стало задачей отдела маркетинга. И уже затем процессы были переведены в формат интернет-магазина.
 

От Excel к маркетплейсу: сложности построения магазина

В среднем в складском бизнесе техника используется 15 лет (в редких случаях — 20 лет). Изучив, какие бренды и модели ввозились в Россию за этот период (а это более 500 тысяч единиц техники, которая сейчас находится в активной эксплуатации), в компании сконцентрировались именно на них.

В 2024 году номенклатура компании по запчастям составляла не более тысячи наименований, но было ясно, что для работы по подбору запчастей, их продаже, идентификации и сравнению с реальными образцами необходимо систематизировать всю продукцию.
 

Excel-номенклатуру по складской технике добавили на сайт «Гидроподъёма». Ресурс адаптировали таким образом, чтобы с сайта можно было получать информацию в формате КП по технике с живыми фотографиями и видео-анонсами.

В определённой степени интернет-ресурс компании выглядит как маркетплейс — его находят не только покупатели, но и поставщики, в том числе китайские, которые готовы предоставить аналоговые комплектующие к технике ушедших брендов. Предлагаются даже онлайн-прайс-листы, доставка запчастей в Россию с растаможкой и возможность покупки с транзитных складов на территории России.

Компании было важно понять, как создать на сайте удобный формат поиска запчастей, поскольку культура китайских производителей по передаче технической документации к проданной технике оставляет желать лучшего, заметил эксперт. Многие китайские каталоги запчастей не содержат детализации каких-то узлов, и вместо замены отдельной запчасти предлагается её агрегатная замена. Соответственно, встал вопрос, как менеджеры будут подбирать комплектующие к большому количеству брендов и ориентироваться в значительном объёме ввезённой за 20 лет техники.

— Однако всё оказалось достаточно просто. Мы переложили наш опыт сервиса и ремонта складской техники известных нам брендов на каталоги документации, которые удалось получить непосредственно от поставщиков в Китае, — обозначил Дмитрий Голубев. — Всё это позволило сделать достаточно удобный функционал подбора запчастей. Вы начинаете с бренда техники, затем переходите на конкретную модель и уже потом находите конкретную запчасть (для каждой есть фотография).

В итоге на сайте создали удобный инструмент подбора запчастей на более чем 30 брендов складской техники, из которых более 15 — китайские. Присутствует также продукция для ушедших с рынка марок, к которым в компании смогли подобрать аналоговые запчасти (доступно порядка 50–60% позиций).

Клиент приходит за деталью, а потом покупает технику: как работает воронка продаж

Высокий спрос на запчасти, клиенты, отличающиеся постоянством запросов на детали и комплектующие, а также присутствующий в этом сегменте сопутствующий спрос (дополнительные запчасти, которые рекомендовано менять планово, либо навесное оборудование, шины и т.д.) сподвигли компанию транслировать свои возможности по запчастям на регионы.
 

«Гидроподъём» попробовал работать с различными площадками, и опыт в одних случаях оказался положительным, в других — отрицательным.

— На каких-то ресурсах нам удалось заработать на размещении и продвижении объявлений о продаже техники и навесного оборудования, — поделился руководитель компании. — Но если говорить о запчастях, тем более высокочастотных (например, фильтрах) к складской технике, то в этом случае заработок крайне низок.

Пройдя этап тестирования различных инструментов, компания стала размещаться на пяти площадках в разных регионах, и эти ресурсы системно приносят «Гидроподъёму» лиды.

Сложности в работе с площадками у «Гидроподъёма» возникали при интеграции прайс-листа, а также при обмене информацией по ценам, наличию запчастей и фотографиям (снимки обновляются по мере поступления запчастей на склад и их обработки). Всё это происходит в режиме реального времени, но не так часто, как хотелось бы — не каждый час, а ежесуточно или еженедельно, отметил эксперт.

— Сегодня направление по запчастям приносит больше всего уникальных лидов в месяц — свыше 400. Придя изначально за запчастями и получив квалифицированную помощь, они нередко переходят в разряд постоянных покупателей определённого нашего продукта (навесного оборудования, шин), а затем могут приобрести у нас и технику, которую мы также продаём удалённо.

В компании три основных независимых направления работы: техника, сервис и запчасти, которые полностью находятся на самообеспечении. И сегмент запчастей сегодня приносит более 30% продаж.

Продают не охваты, а информативные карточки с иллюстрациями

Большинство карточек товаров на сайтах обычно наполнены такой информацией: фото запчасти и её основные параметры, необходимые для правильного подбора. В компании сделали ставку на более полное заполнение карточек.

Чтобы клиент из региона мог понять, какова будет стоимость и сроки доставки, на сайт интегрировали калькулятор «Деловых линий» — транспортной компании с большой географией поставок. Находясь в карточке определённого товара, клиент может выбрать нужное количество запчастей, понять, подходят ли они к его модели и сразу рассчитать стоимость как продукции, так и её доставки.

Создание и постоянное обновление сайта требует больших человеческих и денежных ресурсов. Чтобы перенести первые 1 000 SKU на сайт, добавив к ним фотографии, весовые и габаритные характеристики, прописав стоимость и наладив с поставщиками обмен сведениями по наличию запчастей и ценам на них, понадобилась пара месяцев и порядка 200 тысяч рублей, заметил руководитель компании.

— Затраты на постоянное совершенствование логистики, обмен данными, увеличение количества фото, создание возможности подбора продукции не только по модели техники, но и (как просит ряд клиентов) по размерам давно перевалили за много миллионов рублей. Так что сегодня это, пожалуй, наше самое инвестиционно-затратное направление. Однако с учётом происходящей диверсификации без запчастей нам не обойтись, — добавил Дмитрий Голубев.

Выстраивая работу по запчастям, в «Гидроподъём» стремились оптимизировать затраты на инвестиции, в том числе на рекламу. Компания пошла по пути рассылок по сформированной за годы работы действующей базе клиентов отдела продаж техники и сервисного отдела.

Много информации стали размещать в Дзене в виде экспертного контента.

Акцент сделали также на SЕО-продвижение, и именно этот инструмент занимает в компании наибольшую долю в продвижении и демонстрирует рост (от 42% в 2024-м до 55% в начале 2025-го).

В компании планируют продолжать работать с SЕО, а также уделять внимание аналитике. В частности, на каждом этапе менеджер должен отслеживать свой лид, и в случае проигранной сделки — указывать причину проигрыша. Тем более что клиенты в сегменте запчастей — механики и сервисные компании — охотно называют причину отказа от покупки, отметил руководитель компании:

— Мы ведём большую работу по оценке отказа. Причина в большинстве случаев — отсутствие запчастей в наличии рядом с местом эксплуатации. Многие клиенты хотят деталь здесь и сейчас.

Такой подход позволяет владеть ситуацией на рынке и оперативно реагировать на изменения. Например, недавно компания ввела политику бесплатной доставки запчастей до клиента по Москве и до терминалов транспортных компаний, осуществляющих доставку по регионам. Как оказалось, у большинства транспортных компаний забор груза от поставщика (где бы он ни находился) равносилен по стоимости цене за доставку продукции до терминала в городе клиента.

— Когда клиент платит за доставку запчасти в Нижний Новгород и такую же сумму вынужден отдать ещё и за её забор от поставщика по Москве, естественно, он будет искать поставщика деталей в своём регионе. И благодаря анализу отказов мы смогли отреагировать на проблему, — поделился Дмитрий Голубев.

По мнению специалиста, все инвестированные в онлайн-магазин запчастей человеческие и денежные ресурсы смогут окупиться примерно за два года.

Вопрос–ответ

— Как вы справляетесь с сезонными колебаниями спроса на запчасти, и как это влияет на ваш складской запас?

— Если говорить именно про нашу специфику, про запчасти для складской техники, то она работает внутри тёплых складов, и, как правило, клиенты в основном из числа маркетплейсов и пищевой отрасли, так что сезонности мы не наблюдаем.
 

— То есть 5 000 фотографий самим лучше сделать?

— Для уникальности, качества фото и получения желаемых ракурсов и размера для сайта, увы, но только самим. Даже поставщики из Китая из числа именитых производителей не могут дать снимки в нужном формате.
 

— А как сделали 400 лидов?

— Делаем и системно увеличиваем трафик за счёт SЕО-оптимизации и расширения ассортимента на популярные марки и ушедшие по причине санкций бренды складской техники. Узнаваемость и рост в выдаче по поисковым запросам получаем в результате размещения номенклатуры на сайтах-агрегаторах с региональной индексацией по городам России согласно стратегии развития фирмы и направлений.
 

— На каких площадках размещаетесь в регионах?

— Авито, Дром, Пульс цен, Экскаватор Ру… Это площадки, которые системно дают лиды.
 

— Вы импортируете номенклатуру из 1С, в которую уже добавлены фото?

— Нет, отдельные сервера с хранением фото. 1С хранит только грузовесовые характеристики упаковки, наименование, единицы измерения, цены.
 

— По запчастям, которые у вас не купили: есть градация по стоимости запчасти, по которой должен менеджер дать обратную связь, если у него не купили / он не продал? Или нет такого? Например, если не продал фильтр за 100 рублей, менеджер тоже про него отписывается о причинах упущенной сделки, как и за конечную передачу за 1 000 000 рублей?

— Да, есть. Выделены товарные линии, наиболее приоритетные к продажам по маржинальности, по ним закреплен 100% анализ причины отказа. Если говорить по фильтрам, то тут вопрос закрывается системным мониторингом цен прямых конкурентов руками отдела маркетинга нашей компании.
 

— Лиды приходят из органического поиска или есть коммерческий трафик на каталог?

— Есть как общие информационные и смешанные запросы, так и чисто коммерческие. Причём работают как категории каталогов, так и карточки товаров, поэтому работа ведётся над каждым разделом сайта.
 

— Как часто 1С синхронизируется с сайтом для актуализации?

— В настоящий момент раз в сутки.
 

— Сколько человек в вашем отделе маркетинга и пользуетесь ли вы услугами сторонних агентств?

— Четверо. И три компании на подряде для продвижения трёх направлений: техники, сервиса и запчастей. Дополнительно — отделы маркетинга площадок Авито, Пульс цен, Дром, Экскаватор Ру.
 

— Какие весогабаритные характеристики вы указываете на сайте? С учётом упаковки?

— Да, с учётом заводской упаковки от производителя или максимальных для товаров размеров без упаковки (шины, вилы, навесное оборудование).
 

— Стоимость доставки транспортной компанией ведь рассчитывается по габаритам и весу упакованного товара…

— Да, поэтому и размеры идут с учётом упаковки от производителя или размеров максимальных для товаров без упаковки (шины, вилы, навесное оборудование).