В борьбе за клиента: выделиться или исчезнуть
Сегодня вокруг человека очень много визуального шума. Это тысячи рекламных сообщений в Интернете и в офлайне, на которые люди стараются не реагировать, поэтому основная цель B2B-компаний — борьба за внимание клиента. Чтобы победить в этом сражении, нужен качественный контент, который следует генерировать так, чтобы выделяться из информационно-рекламного поля.
В контенте важны эмоции и визуальные триггеры, которые цепляют
Самые важные критерии, которым «Профессионал» следует при создании контента:
- краткость и простота послания;
- максимально понятная визуализация того, что нужно донести до клиента.
Спецтехника — достаточно консервативная сфера, хотя и здесь выделиться за счёт каких-то фишек уже не просто, поскольку компании стали использовать различные средства для привлечения внимания: красивых девушек, шарики, цветовые пятна, заметила Екатерина Оганисян, руководитель отдела маркетинга и рекламы ТД «Профессионал»:
— Мы попытались нащупать в этой сфере то, что интересно нам, и что немножко отличает нас от конкурентов. Мы придумали, разработали и открыли в 2024 году совершенно новый сайт, кардинально омолодив старую страницу, и создали свою фишку. Когда клиент попадает на наш сайт и наводит курсор на иконку техники в каталоге, машина оживает. Получается такой 3D-момент, когда техника начинает двигаться, выходя за свои контуры, и создаётся впечатление, что она сейчас сойдёт с экрана и окажется у вас.
Источник фото: profdst.ruЕкатерина Оганисян, руководитель отдела маркетинга и рекламы ТД «Профессионал»
Персонализированные рассылки — высокая открываемость
Чтобы увеличивать продажи, в компании используют массу инструментов. В 2024-м, например, протестировали Programmatic («Программатик») — технологию, которая позволяет очень чётко подстраиваться под портрет потребителя.
— Мы взаимодействуем с подрядчиком, который этот самый «Программатик» закупает, сотрудничает со всеми площадками. В рамках этого взаимодействия мы обозначаем нашему контрагенту критерии, по которым хотим показываться аудитории. Например, в сегменте мини-техники это погрузчики, штабелёры, подъёмники и пр., — пояснила эксперт.
«Программатик» позволяет выбирать не только интересы пользователя, но и сайты конкурентов, заходя на которые, клиент «Профессионала» будет видеть программатик-рекламу компании. Правда, для ниши спецтехники таргетинг не очень просто подобрать из-за довольно низкой вариативности.
Точечная работа с клиентами снижает раздражение и повышает их отклик
Увеличивать продажи компании помогает и такой инструмент, как персонализированные email-рассылки, добавила специалист.
— Мы чётко сегментируем базу по двум критериям: брендовой сегментации и геосегментации. Брендовая сегментация обеспечивает нам взаимодействие с клиентом, который интересовался конкретным брендом. Соответственно, для него рекламный посыл будет интересен именно по этой технике.
Геосегментация важна компании тем, что даёт более высокую конверсию и релевантность. По некоторым брендам «Профессионал» не является дилером по всей России, поэтому нет смысла отправлять в рассылках всю базу продукции. Отправка сегментированной базы даёт повышенную обратную связь и открываемость писем.
Таргетированное взаимодействие через полигоны в Яндекс Аудиториях
Следующий инструмент для персонализированного улучшения показателей — Яндекс Аудитории. С его помощью можно настроить рекламные сообщения на сегменты аудитории.
— Мы берём сегменты аудитории у Экскаватор Ру (есть такая возможность на нашем тарифе «Ультра»), например, мини-погрузчики или гусеничную технику, и подгружаем их в наш личный кабинет на Яндекс, — рассказала Екатерина Оганисян. — И эта аудитория начинает работать на нас. Люди, которые интересовались экскаваторами-погрузчиками, видят рекламное послание про наши экскаваторы-погрузчики по релевантным для себя регионам.
Компания владеет и собственными базами, которые также выгружаются в личный кабинет Яндекс и сегментируются по виду техники или по гео.
Мы делаем персонализированную рекламу — но не навязчивую
В Яндекс Аудиториях есть такой инструмент, как «Полигоны», с помощью которого можно создавать аудитории из заданных локаций. Например, зная, где территориально располагаются офисы конкурентов, их геопозиции можно обвести в Яндексе, обозначая как полигон, заметила представительница «Профессионала»:
— Мы настраиваемся на наших конкурентов по определённым критериям: по тому, сколько времени они находятся в здании, постоянно они располагаются там или нет и т.д. А работает это просто. Человек зашёл в офис наших конкурентов и пробыл там какое-то время. До захода к конкурентам он был офлайн-аудиторией (просто зашёл и оказался на данной территории). А Яндекс Аудитория уже добавила его в свою базу, поскольку он попал в очерченный нами полигон. После этого человек автоматически перетекает в онлайн-аудиторию и начинает получать наши рекламные сообщения.
Нативы работают месяцами, а не только в момент публикации
Адаптироваться под поведение клиентов и оставаться на виду не только в момент рекламных акций помогает нативная реклама. Изначально она появилась, чтобы закрыть собой баннерную «слепоту» и органично вписываться в жизнь клиента, взаимодействовать с ним. Со временем нативы эволюционировали до того, что стали полноценным, отдельным и независимым инструментом, ненавязчиво и мягко обеспечивающим связь с аудиторией.
Нативная реклама «не продаёт в лоб», а вовлекает через статью
В качестве рабочего кейса нативной рекламы Екатерина Оганисян привела пример сотрудничества «Профессионала» с Экскаватор Ру по рекламированию экскаватора-погрузчика компании.
— Мы с Экскаватор Ру вступили в коалицию, обсудили все наши задачи по продвижению нашей техники на российском рынке, разработали план действий и успешно его реализовали, — поделилась спикер. — Помимо того, что мы выпустили большую качественную статью, мы получили ещё и огромную поддержку от других ресурсов портала. Выходом статьи дело не ограничилось. Проект длился целый месяц, и за это время Экскаватор Ру поддерживал нас и в контекстной, и в имиджевой составляющих: рекламными постами, email-рассылками, push-уведомлениями, продвижением в социальных сетях и мессенджерах.
Внимание клиента в нынешних реалиях — это валюта, и B2B-компании, которые научились его привлекать, выигрывают. Не важно, что вы продаёте — главное, как вы об этом рассказываете и кому показываете.
Автор: Ирина Сидорок