Digital-продажи спецтехники: с чего начать и как не слить бюджет. Опыт «КОМПЛЕТО»

Начни с бизнес-целей и внутренней стратегии

Любые digital-продажи — часть коммерческой стратегии, и начинаются они с создания digital-стратегии на основе сильных сторон компании.

— Если ты знаешь свою компанию и конкурентную среду, в которой работаешь, скорее всего, тебя ждёт успех. Если где-то есть пробелы, вероятность успеха равна вероятности проигрыша. Но если ты ничего не знаешь, должно очень сильно повезти, чтобы был успех, — подчеркнул Артём Елисов, коммерческий директор «КОМПЛЕТО».

Ответственный за цифровой маркетинг сотрудник либо подрядчик должен понимать цель создания компании, её миссию либо коммерческую стратегию. Последняя состоит из продуктовой стратегии, стратегии продаж и маркетинговой стратегии, частью которой и является стратегия в digital.

Экосистема бизнеса состоит из нескольких элементов: компании, продукта, конкурентов, клиентов, дилеров-партнёров (либо поставщиков), сотрудников, стратегий. Чтобы эффективно продавать с помощью digital-каналов, маркетолог должен знать все эти системы и элементы и как они взаимодействуют между собой.

Участвовать в получении информации для построения digital-продаж обязательно должны следующие лица:

• собственник (директор) компании, который отвечает за стратегическое развитие и знает, какой компания должна быть через несколько лет, чтобы транслировать идеи в digital-пространство;
• специалисты (руководитель отдела продаж, специалисты по сервисному обслуживанию), которые могут предоставить полную информацию по продукту, клиентам, конкурентам, рынку в целом, бизнес-процессам в компании.

Для организации правильных digital-продаж нужно знать ответы на вопросы о бизнесе, целях и задачах, продукте, конкурентах и воронках продаж. Что продаём и кому? Чем отличаемся от конкурентов? Какие задачи ставим перед маркетингом? Что важно целевой аудитории?

Сайт — это не визитка, а актив. Изучаем спрос

Сайт является одним из главных элементов виртуальной стратегии, утверждает представитель «КОМПЛЕТО»:

— Продавцы даже тех компаний, которые торгуют в холодную, часто слышат: «Дайте ссылку на ваш сайт, я посмотрю». Или если вы отправляете клиенту ваши предложения, он также зайдёт на ваш сайт.

Соответственно, сайт должен выполнять несколько функций:

• коммерческую (60–70%) — получение трафика, конверсии, заявок;
• имиджевую (20–30%) — рассказ о компании (заводе-производителе), демонстрация различных технологических решений;
• информационную (10%) — для завлечения клиентов.

Выучив внутреннюю среду компании, нужно разобраться, что происходит на рынке, то есть изучить сформированный спрос — запросы, которые люди задают в интернете, порекомендовал спикер:

— Это может быть точное название продукта или группы продуктов, конкретный артикул модели, наименование производителя или бренда. В том числе нужно смотреть по синонимам — даже низкочастотные с точки зрения SEO запросы могут давать высокую конверсию, поэтому их следует внести себе в фильтр, чтобы выбиваться в топ поисковых систем.

Необходимо также изучить информационный (несформированный) спрос. Это запросы по смежным темам, например, «как продлить жизнь ковша?», «как удлинить рукоять экскаватора?» и т.д. Некоторые компании, которые занимаются запчастями, ведут блог, опираясь на такие запросы. И хотя авторы подобных вопросов вряд ли сразу будут целевой аудиторией, их можно конвертировать в email-адреса и отработать позже.

— Когда мы говорим о продажах, мы боремся не только за продажи, но и за внимание целевой аудитории, чтобы, когда возникнет потребность, клиенты знали, что можно обратиться к вам, — подчеркнул Артём Елисов.

Важно обратить внимание и на структуру сайта: своего и конкурентов, чтобы сравнить и проанализировать форму и структуру подачи данных о компании и продукте; понять, чем можно выделить свою компанию. Например, дополнительно к продаваемым запчастям предоставлять сервис, который поможет выбрать оптимальный продукт.

Контекст, SEO и контент: как это работает в 2025-м

Анализируя конкурентов, важно также изучить используемые ими каналы трафика, чтобы задействовать те, которые ваша компания не применяет. Следует проанализировать и рекламные кампании — посмотреть, на какую целевую аудиторию они направлены, на какие страницы ведут, порекомендовал эксперт.

— Возможно, ссылка переводит на какую-то скрытую внутреннюю страницу компании — и вам тоже стоит эту страницу сделать. Анализ семантического ядра, креативов и текста поможет вам дополнить свою рекламную кампанию различными ключевыми запросами, страницами, УТП.

Эксперт порекомендовал также исследовать реферальный трафик в отраслевых СМИ — переход пользователей на сайт компании с других сайтов. Это не только работает на узнаваемость бренда, но и, например повышает видимость вашего сайта в Google, где в принципе невозможна реклама.

Коммерческий директор «КОМПЛЕТО» схематично обозначил, как в 2025 году работает MediaMix Digital-продвижение:

• непосредственно сайт компании;
• профессиональные сообщества;
• РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнёров;
• SEO-публикации для привлечения внимания целевой аудитории на этапе формирования потребности и поиска;
• профильные площадки для продаж продукции (необходимо знать специфику продвижения на площадке);
• Дзен — контентная платформа для авторов, брендов и медиа, которая может быть хорошим аналогом блога компании;
• посевы (нативная реклама);
• контекстная реклама, 50–60% от бюджета на которую приходится на поисковую рекламу, рассчитанную на горячий спрос; 20–25% — ретаргетинг, нацеленный на возврат потенциальных клиентов; 10–15% — баннеры в РСЯ, задача которых повышать узнаваемость бренда; 5–10% — геотаргетинг (точечные показы по регионам).

Эксперт порекомендовал использовать и возможности email-маркетинга, чтобы предлагать в рассылке продукт, который наиболее актуален в текущий момент. К тому же это довольно бюджетный прогревающий клиента ресурс.

Увеличиваем конверсию

Чтобы увеличить конверсию в заявку, нужно исходить из целевой аудитории и ориентироваться на боли лиц, принимающих решения (ЛПР). Они практически всегда делятся на два типа: технический специалист (главный механик, руководитель службы эксплуатации, начальник производства и т.д.) и закупщик.

Эксперт порекомендовал отделу продаж разделить ЛПРов по типам и их болям и прописать решения этих болей в виде срочности поставок, гарантий, сервисного обслуживания, лизинга, рассрочки, кредитов, скидок и т.д. А затем посмотреть, есть ли на сайте компании эти предложения.

Формы для оставления клиентом заявки на сайте компании должны быть удобными и предлагать разные пути для этого: телефонный звонок, кнопка «быстрый запрос», кнопки, ведущие в мессенджеры или email, калькулятор цен.

Можно захватить заявку и через pop-up-окно с предложением, которое всплывёт, когда человек соберётся покинуть сайт.

— Это довольно неплохо работает, повышая конверсионность сайта на 10%, 20%, а то и 30%, в зависимости от того, что написано во всплывающем окне, — заметил спикер.

CDP и CRM как дополнительный источник увеличения digital-продаж

CDP (Customer Data Platform) — программа, которая помогает собрать все данные клиентов, приходивших на сайт компании из различных источников, и предложить им уникальный контент. CDP создаёт индивидуальный портрет каждого покупателя, что помогает персонализировать маркетинг.

CRM (Customer Relationship Management) — система хранения базы данных о клиентах, которая помогает оцифровать путь покупателя от заявки до продажи, чтобы понять, почему человек пришёл на сайт, почему купил продукт, а также отслеживать конверсии.

— До внедрения CDP и CRM в систему очень хорошо сделать CJM, то есть прописать путь клиента от первого взаимодействия на сайте и до покупки, — обозначил эксперт. — После этого уже можно внедрять CDP, поскольку вы будете понимать, по какому запросу к вам пришёл человек и что ему можно предложить: всплывающее окно или лид-магнит на тему современной техники, её аналога или подбора запчастей для оборудования. После того как запрос конвертируется в заявку, с клиентом можно вести диалог в CRM-системе, где должно быть разделение на лиды, сделки и воронки.

Спикер порекомендовал делать две воронки: продажи и повторные продажи. В B2B-продажах, даже если клиент повторно покупает продукт через год-два, компания должна прийти к нему первой, до его решения о последующей покупке. Спикер обозначил несколько обязательных задач, которые нужно выполнять, ведя работу с клиентом:

• В карточке клиента в том числе вести поле «Причины отказов». Причины отказов нужно раз в квартал систематизировать и прорабатывать.
• Ставить обязательные автозадачи со сроками.
• Делать триггерные сообщения, чтобы автоматически давать обратную связь клиенту (сообщение или звонок) в ответ на данные, оставленные человеком на сайте, в заявленный компанией срок.

Если все обозначенные в статье задачи отработаны, взаимосвязаны и работают, компания в выигрыше, если нет — она просто платит за трафик, не увеличивая конверсию.

Вопрос–ответ

— Как вы проводите анализ конкурентов? На какие моменты в первую очередь обращаете внимание? Какие источники информации используете? Возможно, посоветуете некие рабочие инструменты?

— Мы проводим анализ конкурентов по системе ПВКУ.

«П» — Привлечение — смотрим каналы привлечения трафика на сайт и другие ресурсы.

Базовые инструменты: http://www.similarweb.com/ и https://spymetrics.ru/ru, смотрим каналы трафика на сайт.

https://www.keys.so/ — смотрим SEO-трафик, рекламные кампании (выделяем запросы, тексты объявлений, креативы и посадочные страницы, на которые ведётся трафик) и реферальный трафик.

«В» — Вовлечение — смотрим контент, позиционирование, инструменты и триггеры доверия. Можно использовать сервис https://askpot.com/.

«К» — Конвертация — смотрим, какие конвертирующие инструменты используют конкуренты: контакты, формы заявок, pop-up-окна.

«У» — Удержание — смотрим, какие рассылки, чат-боты используют конкуренты.

Рекомендую воспользоваться методичкой, где методология и инструментарий по анализу конкурентов представлены более обширно — https://www.completo.ru/white-paper/competitor-analysis/.

— Как оцифровать маркетинг?

— Идеально, когда внедрена сквозная аналитика. Если это проблематично, мы рекомендуем отслеживать следующие показатели:

• брендовый спрос по компании и брендам;
• охваты — сколько людей могли услышать или увидеть информацию о вас на внешних ресурсах;
• MQL — подписчики по email или в чат-боте;
• открываемость писем;
• переходы на сайт;
• заявки;
• запросы в топ-10 Яндекс и Google, а также частотность этих запросов;
• трафик на сайт;
• лиды;
• квал лиды;
• продажи;
• количество денег от новых клиентов за год (когортный анализ) https://skr.sh/sVM1LoTTme6?a;
• смотреть корреляцию.

— Как Вы считаете, блог вести есть смысл только по информационным запросам? Есть ли смысл в размещении новостей отрасли и региона?

— Новости региона или отрасли есть смысл размещать для первого касания клиентов. Однако всё-таки лучше делать упор на информационный трафик, сопряжённый с коммерческим с помощью pop-up. Лучше линковать статьи с продуктом или с помощью CDP-системы переводить трафик на коммерческие страницы.

— Пример CDP-системы можете привести? Название?
 

Их много, но для нашей тематики рекомендую Carrot quest: https://www.completo.ru/blog/articles/kak-vybrat-cdp-sistemu/

— Про маркетинг привлечения покупателей понятно. А что с маркетингом продукта? + маркетинг компании (имидж и пр.)?

— Маркетинг продукта и маркетинг компании — это отдельные истории. Если мы говорим про маркетинг компании, это больше про построение бренд-платформы. Тут нужно выделить такие атрибуты:

• сила бренда;
• философия бренда;
• УТП компании;
• визуальная составляющая;
• Tone of voice.

Если мы говорим про маркетинг продукта, т.е. как сделать продукт и добавить дополнительную ценность, я использую следующую методологию. Формирую гипотезу на уровне проблемы. Например: «У клиентов сейчас нет свободных денег, чтобы купить …» Дальше формирую пул гипотез на уровне решений: «Лизинг, факторинг, кредиты и т.д.». Затем провожу КасДевы текущих клиентов (не менее 10), чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу. Если гипотеза подтверждается, отправляю в масштаб.

— Какие реакции ЦА на активные триггерные сообщения, pop-up, письма — есть ли отторжение к активности?

— С мая – июня 2025 года отторжение будет меньше, т.к. на всех сайтах появится всплывающее окно о файлах cookie. Если триггерные сообщения и pop-up-окна настроены грамотно, например, окно появляется не сразу, когда человек зашёл на сайт, то резких отторжений мы не заметили.

Автор: Ирина Сидорок