Запасаться впрок сложно, а клиенту нужно здесь и сейчас
2024 год запомнился ухудшением качества трафика, трендом на снижение конверсий, увеличением конкурентной борьбы и сжатием рынка в целом, заметил Александр Шершнёв, начальник отдела интернет-маркетинга ГК «Белагро».
Дорогие деньги затруднили закупки техники и обострили конкуренцию
Причину снижения деловой активности эксперт видит прежде всего в дорогих деньгах, что и изменило характер рынка: владельцы техники перестали покупать запчасти впрок и создавать запасы.
— Поэтому главенствующую роль стала играть даже не цена продукции, а её наличие у поставщика прямо здесь и сейчас. Клиенты стали более требовательны именно по этому параметру, — уточнил спикер.
В довесок к имеющимся проблемам изменение схемы работы крупнейшего российского классифайда привело к кратному удорожанию стоимости лида, что сделало канал убыточным.
Источник фото: belagro.comАлександр Шершнёв, начальник отдела интернет-маркетинга ГК «Белагро»
Однако, несмотря ни на что, в прошлом году в «Белагро» умудрились удержать интернет-продажи на уровне 2023-го.
— Но это произошло скорее не благодаря нашему профессионализму, а возможности диверсификации по странам и сегментам, а также неожиданным продажам (в частности, нескольких комбайнов) через классифайды, — заметил представитель «Белагро».
Доверие к классифайдам растёт, но результаты 2025-го будут хуже
Неожиданным сюрпризом, по мнению спикера, в 2025-м стало изменение поведения пользователей из Беларуси (в частности, канала Av.by по продаже автомобилей и техники), которые стали больше доверять классифайдам.
Тестировать нужно даже то, что в прошлый раз не сработало
Повторное тестирование канала Av.by показало, что он работает, идут подтверждённые продажи. Три года назад аналогичное тестирование было абсолютно провальным и не принесло даже ни одного звонка, не то что заказа.
— Это сигнализирует об изменении поведения пользователей, прежде всего частных лиц, но вместе с тем и продаж в B2B-сегменте, так что рынок в принципе меняется, — уверен эксперт.
Он подчеркнул, что в маркетинге тестирование — это король всего, и периодическая проверка даже неудачных каналов жизненно необходима.
Тем не менее ситуация на рынке спецтехники достаточно сложная, поэтому 2025 год завершится с худшими показателями, чем 2023-й и 2024-й.
Боты атакуют: 80% трафика — мусор, а реальный человек — один из пяти
Актуальной остаётся также проблема бот-трафика. По данным Design Rush, боты захватили 80% интернета, и каждые четыре захода на сайт из пяти приходятся на их долю.
Интернет полон ботов, но маркетинг — всё ещё игра живых людей
Удивительный рост демонстрирует и трафик нейросетей — так называемого искусственного интеллекта (ИИ). На трафик ChatGPT пришлось 13% от общего объёма бот-трафика в мире (в 2023-м этот показатель был 2%).
— В России рост происходит не только из-за нейросетей. За 2024 год объём вредоносного бот-трафика увеличился в стране на 86%. Это общая беда для интернет-маркетинга, из-за которой искажается статистика сайтов, — поднял проблему Александр Шершнёв.
В Рунете первопричина этого — развитие ботов как части SEO, что связано с алгоритмами Яндекса — накруткой поведенческих факторов. В процессе «нагула профилей» они не только накручивают поведенческие факторы, но также занимаются скликиванием. Всё это размывает качественный трафик и делает многие каналы достаточно сложными для работы.
Сайт Killed Bot Group, который специализируется на очистке трафика, даёт несколько цифр, характеризующих работу ботов. Только из одного кабинета за час была 731 тысяча кликов, а за сутки софт делает 17 миллионов просмотров.
— Всё это приводит к тому, что, имитируя поведение пользователей, боты влияют на рынок в целом, а не только на SEO. Это в первую очередь касается и требования к очистке трафика для рекламных сетей. Рынок очень сильно перегрет из-за того, что остался фактически лишь канал Яндекс Директ. Ставки увеличены, а цена кратно возросла. Приходится бороться за качественный трафик и за снижение цены лида, — указал спикер.
Для борьбы с ботами Александр Шершнёв советует использовать следующее:
- более чёткое определение профиля клиента;
- различные минусовки по кампаниям;
- доработку форм на ловушки, чтобы кампании обучались на более чистом трафике;
- привлечение экспертов либо дополнительных сервисов, в частности сервисов кликфрод.
Лиды остались в «серой» зоне?
В 2024-м году стали появляться и нестандартные инструменты маркетинга, лежащие в плоскости «серой» зоны.
Так, различные компании стали предлагать услуги лидогенерации через звонки по посетителям сайта (и даже конкретного его раздела). С одной из таких компаний «Белагро» работала в тестовом периоде, однако несколько лидов, которые трансформировались в заказы, так и не стали продажами.
Лидогенерация по посетителям сайта — звучит как фантастика, но работает
Определять номер телефона пользователей, открывавших сайт, можно, используя разнообразные механизмы сервисов сопоставления данных о человеке из его профилей в соцстетях, трафику, сведениям из баз операторов сотовой связи, возможно, банков. С одной стороны, такие прозвоны практические все будут холодными, с другой — будут давать потенциальные возможности, поэтому сбрасывать со счетов их не стоит.
Второй инструмент из «серой» зоны — SMS-рассылка, посредством которой сообщения отправляются как посетителям сайта конкретной компании, так и другим пользователям. Специалист «Белагро» отметил, что этот инструмент — достаточно интересная точка роста, возможность увеличить охват, привлечь новых клиентов, работать чуть более активно/агрессивно с различными каналами.
Сторонняя экспертиза и кейсы как возможности спасения
В 2024-м «Белагро» активно привлекали стороннюю экспертизу, но не в виде экспертов, которым делался заказ, а путём использования бесплатных возможностей внешней экспертизы, прежде всего анализа различных кейсов в разных сферах, поделился эксперт компании:
— Если уделить время поиску, можно всегда найти какие-то интересные кейсы с точки зрения цены, стоимости привлечения трафика, стоимости лидов и конверсионности трафика в лиды, в заказы. В 2024-м мы активно использовали анализ Рунета, чтобы получить какие-то данные, на которые можно было опереться. Мы также активно смотрим различные кейсы коллег.
Разумнее учиться на чужом опыте (кейсах), чем терять деньги в слепых тестах
Некоторые подобные кейсы (которые перекликались с гипотезами самой «Белагро») с сайта ООО «МАКО МЕДИА ГРУПП» компания применила в работе, что позволило к середине 2024 года вывести трафики и конвертацию лидов по рекламе в Яндекс Директ в хорошую зону по стоимости лида. К сожалению, через несколько месяцев показатели снова поползли вниз, добавил Александр Шершнёв:
— На базе этих кейсов у нас запланированы тесты в этом году, которые мы будем применять с различными рекламными каналами. В 2025-м мы также планируем привлекать различную экспертизу и просматривать, читать, учиться, искать новые возможности.
Стоит искать информацию, делиться своими кейсами и читать кейсы других, используя их в своей работе, посоветовал, резюмируя, спикер.
Вопрос–ответ
— Бототрафик — сам Яндекс его запускает? Какие ощущения, кто стоит за фродом, не атаки точечные конкурентов же?
— Нет, бототрафик не запускает Яндекс, если не считать его пауков. В целом индустрия ботоферм в Рунете берет корни в поисковом продвижении и накрутке поведенческих факторов. Некоторая доля скликивателей рекламы есть, но основа — накрутчики и парсеры.
— Можете рассказать, по каким паттернам вы определяете ботов в Яндекс Метрике?
— Простые — определяются по странам, операционным системам, браузерам (был в практике реальный всплеск по редким браузерам). По пиковым нагрузкам сервера можно определять время, затем анализ логов (пришлось блокировать парсер товаров по группе ip).
— Как оцениваете эффективность холодных звонков?
— Низко, мы с ними не работаем, кроме эксперимента в выступлении. Но там не совсем холодные — база была — посетители определённых разделов нашего сайта.
— Можете рассказать поподробнее про внешнюю экспертизу? Какие конкретные шаги на основании изученных вами кейсов вы предприняли, и они, что называется, выстрелили?
— Например — составные цели по глубине, количеству просмотров, времени и форм.
— За счёт чего и какой именно оптимизации агентству удалось остановить снижение лидов?
— Анализ аудитории — глубина, время, откуда приходят, активность по часам, дням недели и т.п.
— Если пользователи отказываются от cookie-файлов или обработки информации, насколько для вашей аналитики это критично?
— К сожалению, критично. У топовых систем сквозной аналитики есть свои решения по сопоставлению, у нас нет.
Автор: Ирина Сидорок