Когда клиент сформировал свои требования, продавать ему поздно
Георгий Картелишвили убеждён, что путь клиента в B2B состоит из четырёх этапов и начинается с определения проблемы, когда потенциальный покупатель осознаёт свою потребность в технике.
Если клиент всё уже решил, переговоры превращаются в борьбу с возражениями: по цене, срокам, бренду
Второй этап — обзор решений, когда клиент изучает рынок: рассматривает предложения разных компаний и их продукцию, выбирая поставщика, соответствующего его запросам и представлениям о технике.
На третьем этапе — формирования требований — клиент определяется с желаниями относительно техники (в том числе ценовыми).
Исходя из созданного клиентом после анализа рынка сценария он приступает к выбору поставщика — четвёртому этапу.
Источник фото: paper-planes.ruГеоргий Картелишвили, партнёр агентства Paper Planes
Главная ошибка — начинать продавать, когда требования клиента к технике уже сформированы. Это превращает переговоры в борьбу с возражениями — по цене, срокам, бренду. Зайти раньше (на 1–2 этапе) — значит, повлиять на требования клиента и стать основным кандидатом в поставщики, считает эксперт:
— На ранних этапах можно показать клиенту, какое решение правильное с точки зрения рынка, на котором он находится, существующих рыночных трендов, а также требований, которые реально нужно предъявлять к спецтехнике. Если клиент это услышит, поймет и сформирует по итогу беседы требования к технике в нашу пользу, а не в пользу наших конкурентов, процесс продажи будет более прогнозируемым и понятным.
Экспертные продажи: что это и как это работает
Чтобы эффективно закрывать сделки, нужны экспертные продажи, которые состоят из нескольких этапов, подчеркнул спикер.
Задача менеджера — не продать, а помочь клиенту сформировать потребность под решение продавца.
Самый главный — так называемая функция account-based-marketing — привлечение клиентов не холодными звонками с предложением своих услуг, а путём создания пула компаний (отбор клиентов по их аккаунтам), которые интересны продавцу.
— Такие клиенты проходят скоринг — оценку того, интересно ли им наше оборудование. Затем мы зовём их на кофе и вовлекаем в беседу, рассказывая о своей компании и изучая, что происходит в компании клиента, — рассказал эксперт. — И уже с учётом всего этого можно предложить клиенту какой-то совместный проект или иную идею.
Следующий этап — скоринг по Шиффману На этом этапе найденных клиентов вносят в воронку в CRM-системе и, проводя дальнейшую работу, оценивают потенциального покупателя по нескольким критериям. От его готовности к pre-sell (процессу создания коммерческого предложения) до устного «да» и готовности к оплате.
Все сделки должны проходить через фильтр BANT:
- Budget (Бюджет) — готовность клиента к покупке;
- Account (Аккаунт) — лицо, с которым происходит контакт: ЛПР или ЛВР;
- Need (Потребность) — практическая заинтересованность в продукте;
- Time (Сроки) — сроки принятия решения на стороне клиента.
— Если по буквам B, N и T у нас ответ «да», значит, сделка с высокой долей вероятности будет выиграна. Если по какой-либо из этих букв ответ «нет», то в эту сделку идти не стоит. Такого клиента нужно отправлять в воронку «нагрева», — добавил Георгий Картелишвили.
Цена ≠ стоимость: как продавать дороже, но выгоднее
В B2B важно продавать не цену, а полную стоимость владения. Дешёвая техника может влететь в копейку из-за ремонтов, отсутствия сервиса и потерь времени. Клиенту важно объяснить, что по концепции полной стоимости владения он платит не только за продукт, но и за издержки, которые возникают в процессе эксплуатации техники (ремонт, докупка запчастей, обучение персонала).
Изначально продукт может стоить дороже, но в итоге клиент сэкономит, и это важнее, чем просто быть дешевле.
Экспертный продавец показывает клиенту, что, несмотря на изначально более высокую, чем у конкурентов, цену, в неё включены все издержки: доставка, запчасти, обучение, простои.
— Мы показываем, что лежит внутри высокой стоимости: не просто хороший продукт, а оптимизация тех затрат, которые понесёт клиент в процессе потенциальной работы с поставщиком спецтехники. Показываем, что то, на чём клиент раньше терял время, деньги и ресурсы, уже решено и учтено в нашем продуктовом предложении. И в итоге он получит продукт, который изначально стоит дороже, но решает проблемы клиента и по факту становится более выгодным приобретением, — разъяснил спикер суть подхода экспертных продаж.
Выявлять компоненты полной стоимости владения можно с помощью методологии SPIN, которая показывает, как за счёт ситуационных, извлекающих, проблемных, направляющих вопросов, правильно подвести клиента к тому, что для него действительно важно и за что он готов платить.
Коммерческое предложение: отправляй и презентуй!
Самое важное — не текст, а разговор. Мало отправить КП — нужно его презентовать голосом.
Коммерческое предложение (КП) без презентации — это просто PDF на почте, а не инструмент продаж, уверен Георгий Картелишвили, который рассказал про ещё один инструмент для переговоров с клиентами. Это эффективное коммерческое предложение, которое состоит из четырех компонентов.
- A (attention) — объяснить клиенту, зачем ему это решение;
- B (benefits) — рассказать про преимущества компании, продукта и подхода к работе;
- C (cases) — реальные кейсы с историями успеха работы с клиентами;
- D (destination) — конкретный план из шагов, которые нужно совершить клиенту после прочтения КП.
— Важно, чтобы в течение трёх дней после отправки КП менеджер презентовал его на встрече с клиентом. Сделал отдельный акцент на бизнес-эффектах для заказчика и показал, какие конкретные преимущества клиенту принесёт сотрудничество с нами, — добавил спикер.
CRM должна фильтровать, а не просто собирать
Для эффектных продаж в системе CRM должно быть как минимум четыре воронки, поделился эксперт:
- Reach (Лиды) — собираются все заявки, которые необходимо скорить по модели BANT;
- React (Сделки) — размещается информация о том, как проходят этапы, связанные с подготовкой и защитой КП, а также по всем статусам переговоров (для компаний или же Sales Qualify лидов, прошедших скоринг);
- Refresh (Рефреш) — сюда попадают компании, не прошедшие скоринг по бюджету, готовности купить продукт прямо сейчас или по бренду техники;
- Reengage (Реенгейдж) — для управления отношениями с текущими клиентами (работа происходит с компанией в целом, а не по конкретной сделке).
Если у клиента нет бюджета, ЛПР и желания купить — это не клиент, а иллюзия.
Такой подход не только систематизирует продажи, но и даёт прогнозируемость: видно, где деньги и когда они придут.
Экспертные продажи — это не модный термин, а способ обойти конкурентов и выиграть ещё до того, как покупатель начнёт сравнивать цены. Это умение находить клиента вовремя, говорить о бизнесе, не бояться обсуждать цену и строить системную воронку. Выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто раньше пришёл к клиенту, лучше понял его потребности и объяснил ему свои возможности, резюмировал эксперт.
Вопрос–ответ
— Как руководителю избежать постоянного контроля за всеми действиями сотрудников и при этом всё же контролировать процесс продаж? Где золотая середина?
— Золотая середина лежит в области правильно настроенной CRM-системы B2B-продаж, которая должна в идеале отражать все ключевые этапы бизнес-процесса продаж, то есть все чекпоинты и контрольные точки, которые проходит сделка, когда ваш потенциальный клиент к вам обращается. В этой CRM-системе должны быть выстроены точки контроля специалистами разных уровней: начиная от старшего менеджера и руководителя отдела продаж, заканчивая собственником бизнеса, операционным директором, исполнительным директором, которые будут контролировать действия сотрудников.
Первой контрольной точкой может быть, например, — скоринг клиентов. У нас в компании есть регламент по скорингу клиентов, у нас выстроены правильные этапы внутри CRM-системы, выстроена автоматизация, выстроены автоматизации для разнесения клиентов по разным воронкам, исходя из результатов скоринга. И руководитель этот процесс видит в режиме real-time, видит понятную статистику в CRM-системе и видит при этом живые карточки, которые двигаются иногда автоматически по воронке.
Второй метод, который мы тоже активно внедряем в своих проектах, называется скоринг по Шиффману, то есть это как раз привязка к каждому этапу воронки вероятности сделки. Таким образом мы видим воронку, видим вероятность успешной сделки на каждом этапе и понимаем, с какой долей вероятности у нас та ли иная сделка закроется и мы получим больше денег в этом месяце.
Благодаря автоматизациям, регламентам, инструкциям, менеджеры сами ведут CRM-систему, и результат виден. Наверное, ключевой инструмент такой золотой середины именно в этом. Но нельзя отрицать, что процесс внедрения такой системы, когда отдел работает внутри CRM, опирается на регламент, инструкции, в моменте потребует большого увлечения со стороны руководителя.
Чтобы эту золотую середину найти, выстраивая систему, нужно пройти долгий путь. Поначалу потребуется и работа по мотивации персонала, и достаточно жёсткий детальный операционный контроль, и контроль всех ключевых точек контакта, а также контроль исполнения регламентов. Потом ситуацию потихонечку можно отпускать и контролировать итог через внедрённый интерфейс CRM-системы, в которую уже сотрудники заносят корректные данные, потому что они прошли весь этот путь вместе с руководителем.
— Как не потерять клиента после первого отказа и продолжить диалог?
— В рамках вебинара мы говорили, что в идеальной CRM-системе есть воронка, которая называется «Рефреш», то есть воронка для нагрева клиентов, которые либо не прошли наш скоринг (мы посчитали, что эта компания пока не готова к сделке с нами), либо клиент нам по какой-то причине отказал. Чтобы этого клиента не потерять, его в CRM-системе помечают как отказавшегося, но при этом он обозначается также и как потенциальный клиент.
В дальнейшем, работая с такими клиентами, мы выстраиваем цепочку нагревающих коммуникаций. Это нагревающие рассылки; приглашение на наши мероприятия; приглашение на выставки, в которых мы будем участвовать; просто отправка полезной информации и т.д. Плюс к этому практикуются контрольные возвращения к каждому клиенту с предложением возобновить диалог.
Таким образом, эта система работает достаточно легко и почти автоматизирована. Нужно один раз запустить процесс: стандартизировать причины отказов, автоматизировать, внедрить в вашу сервис-систему воронку «Рефреш» и поставить процесс регулярного создания нагревающего контента для таких отказавшихся клиентов.
— А встреча «на кофе», это разговор за жизнь вообще, без бизнес-деталей?
— На самом деле, когда мы предлагаем нашим потенциальным клиентам попить кофе или говорим, что с этим клиентом нужно попить кофе, мы говорим о том, что в этом диалоге не должны обсуждаться вопросы продажи в чистом виде. Это, скорее, должен быть разговор действительно за жизнь, плавно перетекающий в вопросы бизнеса.
Обычно предложение в формате «давайте пойдём попьём кофе» используется, когда мы заходим к клиенту в холодную, когда человек про нас ничего не знает. Возможно, у него сейчас нет потребности в нашем продукте, и продавать ему с колёс будет странно. Так что приглашение на кофе — это как раз повод встретиться с клиентом, чтобы обсудить какие-то тренды; тенденции в отрасли; регулярные боли, которые есть у других участников рынка; наблюдения, которые на рынке видим мы, и которые видят клиенты.
Через такой диалог в формате «за жизнь/про бизнес» мы и нащупываем ту потребность, которую сможем предложить клиенту закрыть нашим продуктом. И в таком разговоре как раз-таки нужно говорить об общей бизнес- проблематике отрасли, и немножко — о болях клиента, чтобы понять, как в дальнейшем проводить его по воронке переговоров.
Автор: Ирина Сидорок