1. Прямой маркетинг/личная продажа.
Если рассматривать прямой маркетинг и личную продажу как одно из средств маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, то необходимо отметить важнейший факт того, что этот вид коммуникаций является наиболее эффективным для продаж в области промышленности.
Ассоциация прямого маркетинга даёт следующее определение. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определённого отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
В этом определении основной упор делается на «определённый отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации, через объявления можно заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями, а также зачастую используется при продажах спецтехники, в том числе и предприятием «Святовит».
Большие возможности прямого маркетинга открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Чаще всего по почте рассылаются письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков.
Если говорить о личной продаже, то она представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.
Личная продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего, для её реализации определяется роль торгового работника в реализации маркетинговой программы предприятия, затем уточняется характер связи, которую хочет установить организация со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару.
2. Связи с общественностью.
Если кратко говорить о PR (public relations, связи с общественностью), то Паблик Рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полный информации.
PR — это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящий покупки. Пока это событие не состоялось, PR-специалист формирует решимость потребителя, побуждает его пойти на денежные затраты (если дело идет о коммерции) или проголосовать за кандидата в лидеры (если речь идет о политике).
PR и реклама связаны между собой настолько тесно, что порой они взаимозаменяемы, выступая одной из форм реализации функций друг друга. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связано с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика, заручившегося поддержкой профессионального PR-специалиста. Если эти перечисленные особенности отсутствуют (скажем, требуют сразу после митинга или в ходе митинга громить шоп-киоски), значит, срабатывают приёмы не PR, а пропаганды, т. е. принудительного внедрения в массовое сознание идей и поведения быстрого реагирования. Или срабатывают механизмы торговой рекламы с ее приемами promotion, «позицирования», т. е. способами манипулирования поведением потребителя с апелляцией к престижу богатства, силе денег, зависти и т. п.
PR — если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Имея дело с «черным ящиком» по имени общественное мнение, PR-специалист учитывает здоровый консерватизм этого явления, его неготовность к мгновенному принятию решения (как в политике, так и в коммерции), высокую степень критицизма и вследствие этого осторожность, взвешенность в оценках.
Первым моментом является определение целевой аудитории, на которую направлена PR-кампания. Далее разрабатывается план кампании с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией. Это значит, что строится комплексная программа по взаимоотношению с клиентом, магазинами, продавцами, потенциальными клиентами (со всеми нужными представителями той или иной общественности). При разработке плана необходимо учитывать и маркетинговые положения. Например, стадия жизненного цикла товара и др.
Учитывая, что задачи рекламы и PR во многом совпадают, отметим различия PR и рекламы. PR — это прежде всего личное общение. PR-обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и мнениями в режиме диалога. PR и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связано с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. PR — если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной ин формации.
3. Реклама.
А если говорить о рекламе, как одной из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций, то это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама — это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов коммуникационного комплекса.
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, парки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
Это обращение является платным, то есть рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения. Однонаправленным — реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Неличным - реклама адресуется не какому-либо конкретному лицу, а группе лиц, образующих её целевую аудиторию. Опосредственным — если реклама обращена на широкий сегмент потребителей (домохозяйки, автомобилисты и др.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации. Если же объектом рекламы является более узкий сегмент, как в моём случае - промышленники, то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую, или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки). Поэтому распространяться про все другие виды, типы рекламы я не буду. Остановлюсь лишь на этих, специфичных для промышленного предприятия.
В этом плане считаю необходимым выделить каналы маркетинговых коммуникаций, которые можно определить как любое средство, имеющее самостоятельное значение, с помощью которого потребители и поставщики могут общаться между собой и вести бизнес.
4. Стимулирование сбыта.
Упоминая о способах стимулирования сбыта как последнего из компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимым считаю сначала дать определение этому понятию. Стимулирование сбыта – совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, продавца и оптового торговца), для краткосрочного увеличения объёма сбыта, а также увеличения числа новых покупателей. Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу и специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счёте, увеличить выручку предприятия. Стимулирование сбыта при сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
§
§ При этом цели стимулирования могут быть различными:
§
§
§
Объектов стимулирования можно выделить несколько: покупатель, посредник, сотрудник отдела сбыта.
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Исходя из специфики промышленного товара большее внимание на «Святовите» уделяется стимулированию посредников (дилеров) и сотрудников отдела продаж. Что касается приёмов стимулирования, то для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, по приказу директора применяются различные приёмы: предоставление финансовых льгот, организовываются конкурсы, устраиваются поездки — всё это является стимулированием сбыта.
Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции, по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты продаж. В зависимости от принадлежности к той или иной категории сбытовики в большей или меньшей степени приветствуют их стимулирование.
Что касается инструментов стимулирования, то применяются:
A)
B)
C)
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.