Как онлайн- и оффлайн-реальности «поженились» в CRM
В сфере интернет-торговли Китай занимает лидирующее место — его доля в этом сегменте — 47%. Россия же возглавляет топ-10 стран с самым быстрорастущим на сегодня рынком e-commerce, заметила Анастасия Дёмина, директор департамента электронной коммерции и маркетинга компании «Юнгхайнрих».
Источник фото: jh-shop.ruАнастасия Дёмина, директор департамента электронной коммерции и маркетинга компании «Юнгхайнрих»
Она подчеркнула, что магазин, который работает в B2B, не сильно отличается от магазинов B2C, и представила кейс собственного интернет-ресурса компании — JH-SHOP.RU.
Онлайн- и оффлайн-продажи не конкурируют, а дополняют друг друга
— В самом начале пути развития магазина была дилемма, какие товары выводить в онлайн, а какие оставить только для оффлайна. Возможность приобрести сложное оборудование (трактор либо погрузчик), просто положив его в корзину, представлялась некоторым подразделениям нашей компании сомнительной, — заметила спикер. — Однако в течение года–полутора нам удалось вывести на площадку все возможности и показать все ресурсы компании.
Достичь согласия удалось благодаря решению «поженить» онлайн- и оффлайн-продажи через CRM, в которой работают все подразделения компании и где хранятся данные о заявках, сделках и клиентах.
В «Юнгхайнрих» для этого используют программу Bitrix24. Здесь создана воронка продаж с этапами, которые есть в онлайн-магазине.
— CRM у нас работает через полную интеграцию с CMS-сайта с его внутренней инфраструктурой, со всеми подключёнными и доподключёнными модулями и программными решениями. Есть также небольшая часть ручной работы (до 5% от общего объёма продаж) по внесению запросов на какой-то сложный продукт от менеджеров оффлайн-продаж. Весь остальной бизнес ведётся именно в Bitrix24.
Автоматизация — основа точности
От ручного ввода до API и парсера. Вручную — точечное администрирование
В самом начале пути рабочий день сотрудников отдела контента магазина выглядел примерно так. С разной периодичностью, в разный момент времени и в разном формате специалисты «Юнгхайнрих» получали от своих партнёров информацию в виде прайсов, каталогов, описаний товаров и т.д. А затем всю информацию начинали сводить воедино вручную.
— Несколько лет назад мы пришли к выводу, что в связи со стремительным ростом всей площадки нам нужно систематизировать эти процессы, и у нас появилось три решения, — поделилась Анастасия Дёмина.
Прежде всего, речь о передаче данных по API. Специалисты компании обмениваются с сайтами партнёров по API информацией, которая подгружается в онлайне, и, соответственно, вручную ничего вносить уже не нужно.
Второй вариант — полуавтоматический с использованием парсера — программы для сбора, систематизации и подгрузки на сайт компании информации, присылаемой партнёрами.
Третий — администрирование вручную, потому что есть ряд компаний, которые в принципе не имеют ни интернет-магазина, ни сайта-каталога, у них просто сайт-визитка и масса разных PDF. На этот случай в компании работает команда контентщиков, которая администрирует товары таких партнёров вручную.
Цифровой магазин в B2B должен выполнять следующие функции:
- являться витриной всех товаров и услуг компании;
- быть собственным каналом продаж;
- представлять собой рекламную площадку — все рекламные активности, которые компания ведёт в онлайне, приводят на сайт магазина;
- выступать в качестве экспериментальной площадки: онлайн — это удобное пространство для тестирования любой гипотезы и возможность получить результат в очень короткий срок, приняв решение, запускать проекты, продукты, услуги или нет;
- давать возможность развивать собственную партнёрскую сеть;
- предоставлять преимущества онлайн-сферы — быстрый контакт со всеми клиентами и покупателями.
Продающий маркетинг: инструменты e-commerce
Загруженную на сайт информацию необходимо продвигать и развивать, и это уже дело маркетинга, который в «Юнгхайнрих» представлен в двух форматах: оффлайн и онлайн.
В онлайн-продвижение входит:
- SEO-оптимизация сайта. За восемь лет сайт компании трижды претерпел грандиозные структурные изменения в связи с ростом количества товаров и развитием технологий: собственных и внешних. «По ключевым категориям, выбранным нами, мы вышли на первые места в выдаче и имеем отличный показатель по продажам из этого источника», — заметила эксперт.
- Платное продвижение. Тестируются любые типы платного продвижения — от всем понятного Яндекс Директа и текстово-графических баннеров до Programmatic.
- Маркетинг в социальных сетях (SMM). В компании активно развивают Telegram-канал (здесь уже более 700 подписчиков), при том что используется лишь органическое продвижение канала. За SMM-развитие отвечает отдельный человек.
- Email-маркетинг. Дважды в месяц компания делает рассылки только тем подписчикам, которые согласны получать от неё письма.
- Работа с площадками и блогами. «С Экскаватор Ру, например, работаем на постоянной основе. Много публикуемся, обмениваемся информацией, посещаем ивенты друг друга», — уточнила спикер.
SEO, тестирование, SMM — высокая кликабельность и низкий уровень отказов
Анастасия Дёмина рассмотрела онлайн-продвижение на примере Яндекс Директа, взяв за основу две ключевые категории: электрические тележки и электрические штабелёры.
На слайде видно, что по запросу «электротележка купить» на первую страницу поиска выводятся две тележки от «Юнгхайнрих».
— Представителей B2C, конечно, сложно удивить такими цифрами конверсий и кликов, как на слайде, однако у нас не такое большое количество корзин, как в B2C e-commerce, — заметила спикер. — Зато мы можем похвастаться высоким коэффициентом кликабельности — CTR (click-through rate) — количеством кликов на долю показов (4,55).
На слайде виден также результат по запросу «электроштабелёр купить» с выдачей рекламного текста компании и географией по Московской области. Здесь спикер обратила внимание на такой параметр, как CPA, который показывает, сколько компания заплатила за то, чтобы пользователь оставил свои контактные данные и обратился в «Юнгхайнрих» через одну из форм обратной связи. Анастасия Дёмина подчеркнула, что результат показывает высокий CTR (3,85) и конверсию (25,48) при низком уровне отказов.
Домашние выставки: когда оффлайн работает на онлайн
Акцент в оффлайн-продвижении техники в компании делают на участии в профильных выставках. За 2024 год «Юнгхайнрих» присутствовал на двух крупных отраслевых мероприятиях: TransRussia и CeMAT, а также провёл свои собственные выставки Yellow Days в Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге.
В рамках продвижения делается большая партия печатной продукции. Например, каталог онлайн-магазина, на товарных страницах которого есть QR-коды, ведущие потенциального клиента прямо к выбранному продукту.
Источник фото: jh-shop.ru
— Таким образом продолжается взаимодействие онлайна и оффлайна, чтобы пользователь не просто оставил нашу продуктовую матрицу в виде бумаги на столе, а пришёл на нашу e-commerce-площадку, — добавила эксперт.
Домашние выставки — мероприятия-шоу, которые приносят реальные результаты
В 2025 году компания продолжила проводить свои домашние выставки: масштабно открыла год в апреле в Москве, продолжила в Калининграде и готовит выставки в Минске, Екатеринбурге и Новосибирске. На выставках не только много общения, но и демонстрация техники, положительные отзывы, результативные отклики и реальные заказы.
Продвигать и продавать сложный продукт в онлайн легко, если не бояться
Все оффлайн- и онлайн-активности, создаваемые в «Юнгхайнрих», делаются для развития компании, бизнеса и продаж. И в условиях 2022 года, когда компании столкнулись с отсутствием поставок из Германии, «Юнгхайнрих» принял решение вывести собственный бренд JHLIFT на рынок РФ, напомнила Анастасия Дёмина:
— Мы зарегистрировали название, нашли несколько проверенных поставщиков в КНР, назвали марку JHLIFT, и вот уже полтора года привозим на российский рынок технику под данным брендом. Это прежде всего погрузчики и крупногабаритная техника: штабелёры, ричтраки. Есть также и мелкая складская техника.
Тот, кто считает, что ричтрак нельзя продать через корзину, просто не пробовал это сделать
Чтобы продвигать новый бренд в онлайне, запускались различные кампании. Для одной из таких тестовых кампаний был взят бюджет 50 тысяч рублей. Специалисты «Юнгхайнрих» на относительно небольшой сумме проанализировали, какое значение может играть креатив и изображённый на нём продукт для достижения тех или иных показателей, и уже далее делали эти охватные кампании более масштабными.
Анастасия Дёмина подчеркнула растущую в маркетинге долю мобайла, заметив, что смартфоны выходят на первый план (в рассматриваемой экспертом тестовой кампании на долю мобильных устройств пришлась половина всего трафика). А если сравнить удельный вес смартфонов и десктопов, с которых люди входят в любой онлайн-шоп, то доля смартфонов составляет около 70% от общего трафика на сайте интернет-магазина.
JH-SHOP.RU сегодня — это 80 партнёров (поставщиков сопутствующих товаров). Представлены эти товары в 46 категориях. На данный момент в онлайне 45 тысяч SKU, и продаётся это всё через два канала продаж: онлайн и оффлайн.
У оффлайн-продаж компании есть особенность. В «Юнгхайнрих» есть внутренние клиенты — менеджеры по продажам, которые исторически продавали в оффлайне подъёмно-погрузочную технику. Эти менеджеры могут сами обращаться в магазин за сопутствующим товаром, и менеджеры магазина, которые отвечают за оффлайн, оказывают им полную поддержку по продаже и сопровождают их сделки.
95% клиентов онлайн-магазина «Юнгхайнрих» — B2B-компании, и лишь 5% заказчиков числятся как физлица. Оборудование, которое физлица покупают на онлайн-площадке, не напрямую, но, как минимум, косвенно, связано с каким-то производственным процессом или с процессом хранения.
Делать или не делать онлайн-магазин для продаж сложной техники, которую, на первый взгляд, трудно и даже невозможно продавать через корзину? Точно делать! И чем больше такой магазин будет ориентирован на клиента, как и площадки B2C, тем лучше для развития бизнеса компании, резюмировала эксперт.
Вопрос-ответ
— Какие конкретные результаты вы получили от участия в выставках и как они повлияли на ваши продажи? Вопрос не про домашние выставки, а в целом.
— Для нас конкретные результаты выставок — это только живые лиды.
— Что делаете с маркировкой рекламы? Сами маркируете или размещаетесь через кого-то?
— Маркировка рекламы обязательна. Работаем с агентством.
— Рекламу в запретграмме же запретили. Будете переносить контент?
— Её запретили, но если не очень активно, то можно. Мы вышли впервые в эфир после перерыва с рекламой домашней выставки. Переносить контент смысла нет, так как там всё только об оригинальном «Юнгхайнрих», который в РФ пока недоступен.
— Рекламировались ли по ТВ?
— В классическом телевидении — нет, но делали медийные кампании и запускали ролики на стриминговых сервисах. Очень понравился результат! Неожиданно успешно.
— Цифры по продвижению в Яндекс Директ — блок товарной рекламы. Кто у вас в итоге ЦА: крупные юрлица, ИП или частники?
— Целевая аудитория — все выше упомянутые.
— Что зашито в конверсию в Яндекс Директ?
— Мы рассматриваем разные конверсии. Есть микроконверсии. Например, пребывание на сайте в течение определённого времени, просмотр определённого количества товаров или просмотр контактов. А также макроконверсии: заполнение формы ОС, корзина, звонок и т.д.
Автор: Ирина Сидорок