II МИРОВАЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА часть 5. "Нас спасет наша нищета ?"

Серия статей названа «II-я Мировая Машиностроительная Война» не случайно - передел евроазиатской политической карты повлёк за собой глобальный передел машиностроительных рынков. Россия практически полностью утратила свои позиции в странах Восточной Европы, третьего мира и продолжает медленно отступать на внутреннем рынке. До сих пор решающим фактором, сдерживающим наступление транснациональных корпораций, являлась цена.

Цены в бутике и на базаре

Разные цены в бутике и на базаре по-доброму делят общество на патрициев и плебс. Так происходит во все времена и со всеми товарными группами. В этом смысле техника не является исключением. Если условно назвать «белой техникой» ту, что соответствует бутикам, а все остальное - «цветной» и представить в виде схемы происхождения (схема № 1), то будет видно, что «белая техника» приходит на рынки в пяти ипостасях:

• собственно «белая техника»;
• произведенная по лицензии - «цветная сборка»;
• подержанная «белая техника», восстановленная в России;
• подержанная «белая техника» с фирменной предпродажной подготовкой;
• находящаяся в аренде.

Схема 1

А причиной такой многоли-кости «белой техники» являются не только высочайшие потребительские свойства, но и имидж, как комплекс психологических штампов, характерный для знаменитых торговых марок. Причем позиции в «рейтингах» лишь подтверждаются наличием высоких свойств, а достигаются эти позиции длительным промыванием мозгов потенциальных покупателей (созданием имиджа). Эта статья в себестоимости не имеет традиций у российских производителей техники, но есть исключения. Концерн «Тракторные заводы» уже проявил волю и употребил значительные деньги на разработку и продвижение имени ЧЕТРА. Отличный дизайн (особенно погрузчика ЧЕТРА-60), глубокая модернизация и демонстрационные презентации этой серии тракторов могут служить образцом создания нового имиджа. Успех именно этой работы позволяет настаивать на высоких ценах в начале предложения на рынок новой продукции.

Мы попросили наших респондентов поставить оценки некоторым производителям по следующим параметрам: дизаин, конструкция, технология, производство, система продаж, инвестиционные возможности, сервис, история и традиции, доля рынка, вероятность сохранения доли рынка в ближайшие 15 лет. Всего 10 параметров по десятибалльной шкале и максимальный балл 100. Усреднив ответы, получили диаграмму № 1 - имиджевый рейтинг. Неудивительным результатом этого опроса является то, что полученные рейтинги соответствуют уровням цен на технику.

Диаграмма 1

«Китайский путь» -крепление хороших «лейблов»

Машиностроительные концерны Китая, такие, как SHANTUI Construction Machinery Co., Ltd, Xuzhou Construction

Machinery Group Co. и другие, привлекая технологии Koma-tsu, Caterpillar, уже торгуют в восточной части России, опираясь на традиционную любовь российских старателей и строителей к этим брэндам. Просто прикрепить хорошие «лейблы», видимо, мало, есть что-то еще. Прежде всего, это позиция государства - избавиться от бедности - и позиция крупного бизнеса - производить и продавать то, что уже популярно во всем мире, причем вдвое дешевле оригинала. Разговор о качестве неуместен, так как происхождение технологий обеспечивает приемлемый уровень качества, а цена ломает клиента своей доступностью. Мало того, с 1995 года даже KOMATSU покупает у SHANTUI агрегаты и компоненты для своих производственных нужд. Экспорт компонентов из Иваново и Тосно был бы аналогичным примером, если бы там производили технику вышеупомянутых брэндов.

Почему же за десять лет реформаций в России почти никому не приглянулся «китайский путь»? Он, кажется, дает свои быстроспелые плоды. Или японцы и американцы больше доверяют китайцам, чем русским? Или они не могут понять, с кем иметь дело в России? Российская и китайская техника находятся в одном ценовом диапазоне, но их техника и объектно, и агрегат-но сходна с «белой техникой», а следовательно, у них общее рыночное пространство запасных частей и сервисных се-гей. Эти обстоятельства подготавливают прыжок «китай-:кого дракона», кстати, не голько через Великую Китай-:кую Стену Представляется важным не только не отмахиваться или просто наблюдать за этой неотвратимой эволю-дией, но и найти способ диффузии в этот процесс.

Стоимость владения

 Милый сердцу параметр «соотношение цена - качество» сромает на одну сторону Если <цена» - понятие точное, то <качество» - понятие многогранное и субъективно-расплывчатое. Поминание этого параметра всуе не позволяет его использовать в экономике предприятия. Ни один банк не примет такой аргумент, как, например: «мы приобретаем этот бульдозер, потому что у него лучше соотношение цена - качество». Банк поймет другой параметр - прибыль. Таким образом, ответ на вопрос, по какой цене купить технику, -это ответ на вопрос, какова формула прибыли.

 Право на выбор

Метаморфозы в умах потребителей техники, происходящие в условиях расширяющегося выбора (взамен советского «фондирования»), меняют отношение к потребительским свойствам дорогой импортной техники. К хорошему привыкают быстро. Но при любом уровне глобализации и интеграции национальные интересы всех стран остаются неизменными - это развитие и максимальная загрузка домашних машиностроительных комплексов, а также сохранение внутренних рынков для продукции национальных производств. Из схемы № 1 видно, что производители «белой техники» надежно удерживают «домашние» рынки, расширяют свое присутствие на «цветных» и практически полностью владеют вторичными рынками подержанной техники, в том числе и в России. Это обстоятельство является принципиальным. Если российский рынок техники платит нерезидентам больше, чем собирает денег от экспорта, -значит, наши производства беднеют, и чем дальше, тем больше. А приятное общенациональное внешнеторговое сальдо не спасает, так как сырьевые деньги не перетекают в машиностроительные отрасли. Присвоение России статуса страны с рыночной экономикой и настойчивый стук в дверь ВТО (где сегодня с нами играют без правил) предполагают готовность российских предприятий к уже открытой и жесткой конкурентной борьбе по чужим правилам. К тому же, эти правила защищают производителей «белой техники» и внутренние рынки стран «золотого миллиарда».

Право на выбор обязывает. У одних «сделано с умом», у других «прослужит долго», у третьих «если нет разницы, зачем платить больше». Эти и другие рекламные слоганы отражают не только желание выразить преимущества, но и суть появившегося рыночного разнообразия. Право на выбор предполагает право на жизнь производителей как дорогой, так и дешевой техники. Это так, но по мере стабилизации экономики дорогая техника отбирает право на жизнь у дешевой. Другими словами, российский потребитель будет покупать дешёвую российскую технику, пока Россия будет оставаться бедной. Такова истинная цена нынешнего «благополучия» большинства отечественных производителей мобильного оборудования. Это слишком высокая цена. Ярчайшим примером нежелания платить эту цену служит положение дел на рынке легковых автомобилей. Это практически сформировавшийся рынок с контрагентами, считающими каждый рубль. Ни таможенные барьеры, ни бросовые цены не заставят покупателей пересесть обратно в «Волгу» или в «ВАЗ», если он уже пользовался «белой техникой».

Платить в 2-3 раза больше за функцию - это в России скорее имиджевый акт, чем экономический. Покупатель редко запрашивает у дилера схему расходов на содержание, обслуживание и эксплуатацию. Любопытно еще, что дилеры не торопятся похвастаться такими расчетами, хотя бы и декларативно. Одним словом, покупателю называется цена покупки и не называется цена владения, хотя это, кажется, столь очевидно необходимо. С изучения именно этого вопроса следует начинать подготовку к приобретению оборудования. Стоимость владения (схема № 2) отражает накопление расходов, связанных с эксплуатацией и содержанием оборудования в течение всего срока службы (10-20 лет.)

Результаты расчетов, проведенных по методике TACIS, показывают, что производительность «белой техники» в 1,2-2 раза больше, чем у российских аналогов, но стоимость владения в 2,5-4 раза выше. Кроме того, серьезная оценка рынка запасных частей требует внимания не только к их цене, но и к срокам доставки и условиям оплаты (по импорту 100% предоплата). Таким образом, покупатель понесет постоянные расходы в размере 22-26% от цены покупки за год эксплуатации. Переменные расходы на владение импортной техникой будут минимум в два раза выше, чем на владение отечественной. Правда, прибыль и вторичная ликвидная стоимость (опять же рассчитанная по методике TACIS) в 2-2,5 раза выше при эксплуатации «белой техники». Покупатель, требуй у продавца полную структуру переменных расходов, постоянные расходы (схема № 2) подсчитаешь сам. Но главное - владеть и эксплуатировать надёжней то, что потом можно хорошо продать или заложить.

Схема 2

Подводя итог этим размышлениям о цене на технику в России, представляется важным отмерить время, в течение которого сформируется вся инфраструктура на рынке мобильного оборудования включая финансово-кредитную, страховую, арендную, сервисную и надежную структуру логистики запасных частей. Находясь в одной лодке с производителем и потребителем, хочется надеяться на наличие трех лет до того времени, когда низкий уровень цен перестанет защищать российских производителей от «непатриотически настроенных потребителей». Примерно за это время российские козырные карты себестоимости - дешёвые энергоносители, металл, трудовые ресурсы и транспорт - придут в соответствие с европейскими представлениями о них.