В традиционной коммерции торговая марка и имидж оказывают большое влияние на потребителей при выборе товара. Бели марка фирмы еще не очень известна, то покупатели в Интернете могут, не долго думая, отказаться от ее предложений и предпочесть аналогичный товар или услугу конкурентов. Как в таком случае привлечь и удержать внимание потребителя?
Увы, ответ тривиален: надо завоевать их расположение, а оно возникнет лишь на основа продолжительного и приятного общения. Продолжительное и информативное общение с потребителями позволяет завоевать их расположение. Пока вы способны предоставлять информацию, имеющую ценность для потребителей, они будут относиться к вам как к надежному партнеру.
Для поддержания завоеванного расположения нужно предлагать товары и услуги, обладающие высокой ценностью в глазах потребителей. Это означает, что следует обеспечить легкий доступ к информации о своих товарах и услугах, позволяя потребителям выбирать и покупать вашу продукцию через Интернет. Цены на продукцию должны соответствовать ее качеству и затратам на обработку сделки.
Ценность товара в глазах потребителя основана на комбинации нескольких факторов: особенности товара, обслуживания, стоимости транзакции, степени риска, затрат на обслуживание в течение жизненного цикла товара. Если продукция, которую вы предлагаете в Интернете, не обладает особенностями, отличающими её от схожих товаров, продающихся в магазинах или по каталогу, её привлекательность можно увеличить, снизив стоимость транзакций и повысив уровень обслуживания.
Поскольку в Интернете легко найти новых продавцов, вы должны поддерживать тесный контакт, благодаря которому у покупателя не возникнет желания отказаться от ваших услуг. Этой цели можно добиться, если благодаря сочетанию технологий Web и баз данных приспособиться к индивидуальным пожеланиям потребителей. Чем больше вы индивидуализируете свои услуги, тем сильнее потребители будут чувствовать, что вы относитесь к ним особо.
Следите за тем, что привлекает внимание потребителей, посещающих ваш Web-узел, чтобы определить круг интересов каждого из них. Потребители могут предоставлять информацию, необходимую для индивидуального подхода, заполняя Web-анкету при первом посещении Web-узла. Вы сможете определить, что конкретно привлекло их внимание на вашем сайте, просмотрев эту информацию, а затем постоянно используя ее для дальнейшего совершенствования индивидуальных предложений. Как только у потребителя сложатся устойчивые отношения с вашей фирмой, вероятность, что он решит воспользоваться услугами конкурентов, с которыми нет такого контакта, уменьшится. Время, которое потребитель сотрудничал с вами, способно перевесить другие преимущества, предлагаемые конкурентами. Такое положение - залог прибыли: профессионалы маркетинга подсчитали, что найти нового покупателя обходиться в пять раз дороже, чем сохранить старого.
Если вы продаете исключительно электронные товары или услуги, то Интернет - идеальная платформа для доставки вашей продукции. Но если вы - розничный торговец, специализирующийся на "жестких" товарах, то всегда существует угроза возникновения конфликта каналов сбыта. Переход с одного канала сбыта товары на другой может привести к потере заказчиков. Такой конфликт способен привести к падению общего объема продаж. Это часто происходит, когда компания не выделяет достаточно времени и ресурсов на поддержание обоих каналов сбыта. Разочарованные заказчики, которые были привязаны к компании посредством одного канала, могут не переключиться на другой, в то время как новый канал не принесет прибыли, достаточной, чтобы покрыть потери. Один из способов минимизировать вероятность подобной проблемы - сегментация товаров и предложение для электронной торговли той продукции, которая не распространяется по традиционным каналам.
Однако переключение на новый канал не всегда приводит к потерям. Некоторые компании увеличили свой оборот, после того как закрыли розничные магазины, заменив их центрами выполнения заказов, которые требуют меньших затрат на содержание. И стоимость полноцветного электронного каталога значительно меньше расходов, связанных с печатью и рассылкой по почте четырехцветного каталога, который, к тому же, не так легко обновить.
Из книги "Understanding Electronic Commerce", David Kosiur