Возможно несколько вариантов возникновения потребности в формулировании или пересмотре такого вида предпосылок: при создании нового арендного предприятия, при организации аренды как нового вида деятельности в составе действующего предприятия, при решении об улучшении работы действующего арендного предприятия (подразделения) и др.
Предпосылки для успешного ведения бизнеса у руководства предприятий постоянно меняются в зависимости от опыта, уровня знаний, внешних и внутренних условий.
Ниже излагаются исходные предпосылки, характерные для большинства руководящего состава преуспевающих западных арендных предприятий.
Основой исходных предпосылок является общее представление о бизнесе.
Как известно, имеющиеся у различных предприятий деньги и оборудование ничем не отличаются. То, что отличает один бизнес от другого, - это способность использовать различные знания (научные, технические, в области менеджмента, экономики и др.). Только за счет знаний предприятие может выделиться и создать товар, который будет иметь ценность на рынке. Таким образом, одним из определений бизнеса может быть: «процесс, который превращает внешние ресурсы, и в первую очередь знания, во внешние результаты - экономические ценности». При этом под знаниями понимается способность применять информацию в конкретной сфере деятельности.
Главной целью бизнеса является создание потребителей. Эта мысль отражается в формулировке известного маркетингового принципа, которого придерживаются все преуспевающие компании: «Предприятие только в том случае добивается успеха, если оно само находит потребителей своей продукции, удовлетворяя их потребности лучше, чем это делают конкуренты».
Из главной цели бизнеса и упомянутого принципа вытекает, что предприятие имеет две основные функции - маркетинг и инновации. При этом с использованием маркетинга в условиях конкурентной борьбы требуется: выявить возможных потребителей, определить их потребности; установить, что предлагают конкуренты; предложить по ценности товар лучший, чем у конкурентов; проинформировать возможных потребителей о товаре и убедить их купить этот товар; применять правильную конкурентную стратегию. Инновационная функция предусматривает предоставление более качественных и дешевых товаров (материальной и нематериальных частей). Инновации могут присутствовать на всех этапах предпринимательской деятельности. Это может быть: новая цена или услуга для потребителя; новшество в организации и методах управления; новое в организации производства, распространении и продвижении товара и др. Многие преуспевающие предприятия отслеживают, что делается лучшего во всем мире, и ставят для себя ориентир достигнуть и превысить мировые стандарты. Инновации в преуспевающих компаниях распространяются на весь бизнес, все функции, все виды деятельности.
Чтобы выполнить свою цель - создание потребителей, - предприятие должно контролировать производственные ресурсы и использовать их производительно (рационально).
Прибыль является результатом эффективной деятельности предприятия в области маркетинга, инноваций и производительности. Коммерческое предприятие обязательно должно, как минимум, приносить прибыль, необходимую для покрытия своих будущих расходов, а также для того, чтобы существовать и поддерживать свои ресурсы в рабочем состоянии.
Для принятия правильных решений руководство предприятия должно иметь представление об его сильных и слабых сторонах в настоящее время, а также о возможностях и угрозах во внешней среде на перспективу.
Перечисленные характеристики определяются на основании внутреннего и внешнего аудита. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности предприятия. Внешний аудит представляет собой детализированные исследования рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует предприятие.
В состав сильных и слабых сторон предприятия включаются те их особенности, которые относятся к ключевым факторам успеха. При этом сильные стороны предприятия должны основываться на фактах.
Примерами сильных сторон предприятия могут быть:
- наличие опыта по аренде техники;
- сильная экономическая служба;
- знание многих потенциальных клиентов;
- наличие атмосферы энтузиазма;
- наличие значительного количества энергичных, способных специалистов.
Примерами слабых сторон предприятия могут быть:
- неразвитые службы маркетинга и менеджмента;
- слабая материально-техническая база сервиса;
- недостаточный уровень знаний большинства специалистов;
- невысокая ориентированность на потребителя.
При выявлении возможностей и угроз во внешней среде преследуется цель заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон предприятия.
Примерами угроз со стороны внешней среды могут быть:
- появление на рынке новых сильных конкурентов;
- активизация деятельности существующих конкурентов;
- значительный уровень кредиторской и дебиторской задолженности потенциальных клиентов.
Примерами возможностей со стороны внешней среды могут быть:
- рост объемов работ у потенциальных потребителей;
- невысокое качество услуг по аренде у большинства конкурентов;
- значительная доля морально и физически устаревших машин в собственном парке техники потенциальных клиентов;
- возможность приобретения техники для сдачи в аренду на благоприятных условиях.
Для принятия всех последующих решений о бизнесе целесообразно уточнить потребности всех заинтересованных в этом бизнесе сторон: владельцев, акционеров, инве-сторов, руководства, персонала, поставщиков ресурсов и соисполнителей, потребителей, государства.
С учетом результатов анализа внутренней и внешней среды, а также потребностей заинтересованных сторон, должен быть сформулирован замысел бизнеса, включающий его видение (что надо делать?) и стратегию (как надо делать?).
Видение бизнеса включает ответы на следующие вопросы: каков наш бизнес? каким он должен быть?
Видение бизнеса конкретного предприятия должно включать:
- видение себя и своих отличительных особенностей, своего вклада в рынок, за который оно ожидает получить плату;
- область потребностей рынка, которые удовлетворяются его товарами;
- необходимые средства для осуществления бизнеса (трудовые, финансовые, материальные ресурсы; соисполнители и др-);
- состав товарного ассортимента, характеристики качества товара и его польза, конкурентные преимущества товара;
- конкретизацию специфических интеллектуальных знаний, в которых должно быть достигнуто превосходство;
- намерения о росте предприятия;
- цели бизнеса;
- характеристики рынка (территория, состав потенциальных потребителей, группы охватываемых потребителей); наименование части рынка, где предприятие должно бороться за лидерство; что потребители ценят и за что платят.
Правильной формулировке видения бизнеса может способствовать получение ответов на следующие вопросы:
- Кто наш потребитель (реальный он или потенциальный)? Где он? Как он совершает покупки? Каким образом обеспечить наилучший доступ потребителя к нашему товару? Что потребитель покупает? Что он ищет, когда покупает товар? Что потребитель считает ценностью?
- На какой объем рынка мы можем рассчитывать через несколько лет - если исходить из того, что не произойдет никаких существенных перемен в структуре рынка или производственном процессе? Какие факторы будут определять это развитие?
- Как будет меняться рынок в результате различных экономических тенденций, действий конкурентов?
- Какие инновации повлияют на потребности покупателя?
- Какие потребности покупателя не удовлетворяются должным образом услугами, предлагаемыми ему сегодня?
Например, для строительных организаций с помощью аренды техники преимущественно удовлетворяются следующие потребности рынка: сооружение объектов с определенными параметрами - максимальной производительностью, высоким качеством, минимальной себестоимостью и минимальными потерями времени.
(Вопросы качества аренды, охватываемые видением, рассмотрены в статъе автора «Какова польза от высококачественной аренды?» /СТГ№ 5, 2002).
В соответствии с концепцией маркетинга, отраженной в сформулированном выше принципе достижения успеха предприятием, предприятие должно обеспечить себе конкурентное преимущество путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предприятия конкурентов. Предприятие может предоставить большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие по сравнению с конкурентами цены на аналогичные товары или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. (Вопросы потребительской ценности товара, в том числе и при аренде, рассмотрены в статъе автора «Покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он дает» /СТГ№ 7, 2003/).
В успешно функционирующих предприятиях управление осуществляется не на основе «интуиции», а на основе целей. Эти цели должны основываться на том, что необходимо и желательно для данного предприятия. В зависимости от обстоятельств цели должны пересматриваться.
Ряд преуспевающих предприятий определяют свою главную цель (миссию) на ближайшие несколько лет. В общем случае формулировка миссии отражает то, чего хочет добиться предприятие в самом широком смысле. Правильно сформулированная миссия позволяет всем работникам ясно осознавать направленность действий предприятия и объединять усилия для успешной деятельности. В определенной мере в формулировке миссии отражаются ответы на вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? каким будет наш бизнес? Формулировка миссии не должна быть как чрезмерно конкретизированной, так и излишне расплывчатой. Миссия должна быть реалистичной, конкретной, основываться на специфических особенностях предприятия, стимулировать, быть ориентированной на рынок, отражать интересы заинтересованных групп. Формулировка миссии предприятия должна отражать его предвидение и направление развития на ближайшие годы. При необходимости миссия должна корректироваться.
Ниже приводится один из вариантов миссии арендного предприятия:
«Обеспечивать повышение потребительской ценности предоставляемых услуг по аренде машин для выполнения земляных и дорожных работ.
Осуществлять постоянное рентабельное развитие предприятия на основе использования совершенных технологий во всех сферах деятельности.
Обеспечивать профессиональное развитие персонала и весомое его вознаграждение за труд на основе индивидуальных результатов».
Миссия может дополняться рядом общих задач. Примером таких задач могут быть:
- работать в тех сферах, где мы способны занимать ведущие позиции, используя наши сильные стороны;
- создавать благоприятную рабочую атмосферу, в которой возможно достижение высокого уровня удовлетворенности; - добиваться роста доходности для акционеров предприятия.
Помимо миссии и общих задач, в составе видения могут устанавливаться цели в одной или нескольких приоритетных, из числа ключевых, сферах бизнеса предприятия, которые напрямую и косвенным образом влияют на его выживание и процветание. К таким ключевым сферам относятся: положение на рынках сбыта, инновационная активность, производительность, качество (товаров, процессов), развитие человеческих ресурсов, финансовая деятельность.
Например, могут устанавливаться на ряд лет цели по роли на рынке (лидер и пр.), росту объемов реализации услуг в денежном выражении, снижению себестоимости работ, внедрению системы управления качеством согласно ISO 9000, обучению персонала и социалънъил льготам для него.
Для реализации видения бизнеса в практической деятельности составляется стратегия бизнеса. При этом, как известно, целью практической деятельности является обеспечение предприятию возможностей достижения желаемых результатов в неконтролируемой среде. Стратегия дает общие полезные установки для мышления, позволяющие принимать правильные решения по повседневной деятельности и на перспективу. Стратегия способствует структуризации целей и составлению качественных планов.
В составе стратегии бизнеса различают конкурентную стратегию предприятия, общие стратегические установки эффективной деятельности, общие стратегические установки правильных действий персонала, стратегии по приоритетным сферам деятельности.
Одной из важных является конкурентная стратегия предприятия, позволяющая вести эффективную борьбу с конкурентами. Эта стратегия зависит от роли, которую играет (собирается играть) предприятие на целевом рынке, -лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера, или же роль предприятия, обслуживающего одну или несколько рыночных ниш. Один из вариантов конкурентной стратегии лидера приводится на схеме.
Расширение (увеличение) рынка аренды (см. схему) в целом предусматривается осуществлять за счет привлечения новых предприятий-потребителей к аренде техники, а также за счет повышения интенсивности применения аренды существующими потребителями. Под последним имеется в виду увеличение количества машин, взятых в аренду, а также увеличение времени аренды отдельных машин в течение года.
Завоевание значительной доли рынка предусматривается за счет: привлечения в качестве клиентов предприятий, впервые берущих технику в аренду, завоевания потребителей всех групп конкурентов, завоевания преданности (повторных заказов) существующих потребителей.
Повышение эффективности деятельности предприятия предусматривается осуществлять за счет: снижения собственных затрат, совершенствования ассортимента товара (состава машин и услуг), повышения ценности товара (в первую очередь за счет роста качества).
Оборона завоеванных позиций предприятия на рынке должна осуществляться за счет предотвращения появления слабых сторон или немедленного их устранения; постоянного внедрения новшеств в предоставляемые услуги; поддержания затрат на низком уровне и поддержания цен на аренду в соответствии с уровнем ценности, который сложился у потребителя.
К общим стратегическим установкам эффективной деятельности в первую очередь можно отнести рациональные принципы деятельности предприятия согласно ISO 9000:2000.
1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ (предприятие зависит от своих потребителей и поэтому должно понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти ожидания).
2. ЛИДЕРСТВО РУКОВОДИТЕЛЕЙ (руководители обеспечивают выполнение целей деятельности предприятия. Они должны создавать и поддерживать эффективную внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в достижение целей предприятия).
3. ВОВЛЕЧЕНИЕ РАБОТНИКОВ (работники всех уровней составляют основу предприятия. Их полное вовлечение позволяет использовать их способности для пользы предприятия).
4. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД (желаемый результат достигается более эффективно, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессами).
5. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МЕНЕДЖМЕНТУ (выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности предприятия по достижению его целей).
6. ПОСТОЯННОЕ УЛУЧШЕНИЕ (постоянное улучшение деятельности предприятия в целом следует рассматривать как его неизменную цель).
7. ОСНОВАННЫЙ НА ФАКТАХ ПОДХОД К ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЙ (эффективные решения основываются на анализе данных и информации).
8. ВЗАИМОВЫГОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ (организация и ее поставщики зависят друг от друга. Взаимовыгодные длительные отношения между ними повышают способность обеих сторон создавать ценности).
Ниже дополнительно приводится сводный перечень некоторых общих стратегических установок, используемых рядом преуспевающих западных компаний:
- все составляющие товара предприятия должны быть только высшего качества;
- должно обеспечиваться лидерство в ценах (постоянная и систематическая работа по снижению текущих затрат);
- все работы должны выполняться быстро;
- должно осуществляться постоянное обучение персонала;
- должно постоянно осуществляться документирование всех процессов;
- во всех видах деятельности следует равняться на стандарты, достигнутые мировыми лидерами.
Некоторые преуспевающие западные компании составляют кодекс ведения деловых операций и принципов работы, включающий, например, разделы: деловая этика, вовлечение служащих в дела компании, взаимоотношения с членами коллектива, руководящая роль правления, постоянное совершенствование деятельности, отношения с партнерами, финансовая и бухгалтерская отчетность и прочее.
Примерами стратегии по приоритетным направлениям деятельности могут быть:
- рост доходов за счет увеличения парка сдаваемых в аренду машин, улучшения использования этого парка по времени, создания филиалов;
- снижение себестоимости работ за счет внедрения управленческого учета, совершенствования всех процессов, улучшения управления качеством;
- повышение квалификации персонала за счет организации на предприятии собственной системы постоянного обучения; посещения внешних семинаров, конференций, выставок; самообучения по индивидуальным программам.
Недостатки в работе отдельных арендных предприятий могут говорить о неверных исходных предпосылках для эффективного ведения бизнеса.
Следует иметь в виду, что преуспевающие западные арендные предприятия, помимо аренды техники, занимаются также сопутствующими видами бизнеса. К таким видам можно отнести: продажу техники; продажу мелких товаров частого спроса, требующихся основным клиентам по аренде; продажу запасных частей; сдачу в аренду бытовых товаров и пр.
Рациональные меры по реализации эффективного замысла бизнеса в сфере аренды будут рассмотрены в третьей части статьи.
Николаев С.Н., д.т.н., профессор, академик РАПК, генеральный директор ООО «Фирма МС Консалтинг»
для журнала СТТ