Владимир Рябовол
Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ»
Тезисы выступления на международном семинаре «Мобильные маркетинговые системы и выставки в современных условиях», 9 – 11 апреля 2002 год
Что такое промышленный брэнд?
Торговая марка – это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Развиваясь, торговые марки переросли свои функции и стали нести не только функцию дифференциации, но еще и добавочную ценность для потребителя. Потребитель стал покупать не только продукт, в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж.
Появился брэнд – совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Брэнды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брэндом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без брэнда.
На этой особенности брэндов многие компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду.
Но рынки промышленной продукции сильно отличаются от рынков продукции потребительской.
Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация, не характерны для промышленных потребителей, поэтому получать дополнительную выгоду от престижности брэнда не возможно. Тем не менее промышленный брэнд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки и связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.
Промышленные и потребительские брэнды представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Однако у каждой из этих двух категорий есть свои особенности. Приобретая брэндированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, а на промышленном рынке – платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.
Нужен ли промышленный брэнд
Существует мнение, что, так как промышленные товары оцениваются прежде всего по своим объективным качествам, то для них брэнд не нужен. Потребитель получит информацию о компании, ее продукции их объективных сторонах, будет заключен контракт, в котором четко пропишут требования к продукту и качеству работы поставщика, что позволит успешно конкурировать на рынке.
И все же это не так. В процессе промышленной покупки на предприятии формируется закупочный комитет, отвечающий за качество своего решения, а значит, члены комитета будут всячески минимизировать риски, как объективные, так и мнимые.
Одна из успешных российских металлургических компаний – Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда она была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, оставался выбор – умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки.
Предложив свою продукцию зарубежным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к ее качеству, немаловажную роль играло и то, что компания находится в России, стране повышенных рисков. Крупные покупатели типа «Boeing», «AirBus» отказались заключать контракты с предприятием, несмотря на привлекательную цену.
Чтобы продвинуть свою продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж. Это было сделано за счет того, что компания начала необходимую систематическую работу с покупателями, организовывать презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта. В результате в рекордные сроки удалось завоевать доверие у потенциальных партнеров.
Анализируя рынок стали, McKinsey пришла к выводу, что на нем присутствуют три основных сегмента потребителей: ориентированные на цену, на сервис, на сотрудничество и развитие.
На рынке стали относительно легко сравнить характеристики продукта и услуг. Такими показателями будут скорость поставки, цена, возможность адаптироваться под требования покупателя. Но как оценить готовность предприятия развиваться совместно с клиентом? Создавать сплавы, изменять размер и характеристики продукции под требования клиента?
В целом эти показатели будут нематериальны, и оценить их потребитель сможет, только собирая разрозненные куски информации о компании, создавая свое представление о ее поведении, рыночных ценностях, о том, как она относится к покупателю. Компания может пустить этот процесс на самотек, а может целенаправленно заняться формированием представления о себе со стороны покупателей.
На рынке женской одежды распространена такая услуга, как пошив одежды по сторонним промышленным заказам. Многие российские фирмы отказываются от собственного производства и предпочитают работать со швейными компаниями. Тем не менее выбор швейной компании достаточно сложен.
По словам исполнительного директора фирмы «Петербургский стиль», сейчас ее развитие сдерживается тем, что собственного производства не хватает, но имеющийся опыт по заказу одежды на стороне не слишком удачный. Компании, у которых они заказывают производство, не могут справиться с ним в необходимые сроки. Тем не менее на рынке существуют производители, способные предоставлять качественные услуги по пошиву одежды, в частности в плане сроков исполнения.
За свое умение эти компании могли бы получать дополнительную прибыль, но при условии, что потенциальные заказчики знали бы о них и имели четкое представление об их возможностях. Таким образом, за счет того, что компании, предоставляющие услуги по пошиву одежды, не занимаются своим продвижением, формированием четкого имиджа – брэнда компании, они не получают дополнительных заказчиков, не имеют возможности повысить цену.
С чего начинается репутация
Что может быть брэндом для промышленной компании? В ходе исследования «Менеджмент роста-2» мы взяли интервью у директора группы компаний «Каскол». Говоря о своих иностранных конкурентах, он привел пример швейцарской фирмы «Пилатус», производящей самолеты. Она активно использует имидж своей страны, а именно тот факт, что потребители доверяют швейцарскому качеству.
Одним из значимых преимуществ, на которые делает упор компания, является ее происхождение, что, по оценке директора «Каскол», обеспечивает «Пилатусу» неплохие дивиденды. Таким образом, одним из источников силы имиджа компании является имидж страны ее происхождения. В связи с этим российским фирмам потребуется значительная работа по изменению брэндов, так как имидж России редко когда бывает положительным.
В частности, в ходе интервью в рамках исследования «Менеджмент роста-2» мы столкнулись со следующим фактом: некоторые российские компании, работающие на международном рынке, сталкиваются с тем, что иностранные партнеры требуют дополнительных скидок порядка 10%, так как компания находится в России.
Другими источниками брэнда для компании могут являться:
– опыт работы. Возьмем, например, рынок оборудования для атомных станций. Даже если поставщик обладает самыми совершенными технологиями, ни одна компания не приобретет к него оборудование, если он не имеет референций от клиентов;
– наличие опыта в технологических разработках, постоянные технологические инновации;
– высокое качество продукции;
– люди, работающие в компании;
– другие источники
В принципе практически любое преимущество компании может стать основой для брэнда, но при условии, что она грамотно объявит о нем своим потребителям.
Как создавать брэнд
Выбирая промышленный брэнд, покупатель платит в основном за снижение рисков. Соответственно, при построении такого брэнда компания должна четко определить, какие именно риски хочет снизить покупатель и чем будет отличаться данная компания от своих конкурентов.
Выбор рыночной позиции компании влияет на то, какое мнение о ней сложится у покупателей. Например, если она позиционирует себя как поставщик дешевой продукции, то и покупатели будут считать, что, обратившись сюда, они получат продукт по минимальной на рынке цене. В данном случае смысл брэнда компании заключается в том, что потребитель избегает риска переплатить за свою продукцию. Если же покупатель вдруг найдет аналогичный по свойствам продукт, но по более низкой цене, то доверие к данной компании будет подорвано.
Многие отказываются от выбора конкретной рыночной позиции, так как опасаются, что это уменьшит их оборот, сделает их менее конкурентоспособными. Мировая практика показывает, что это не так. Например, Schauman-Wood, финский производитель фанеры, известен тем, что обеспечивает своим покупателям поставку фанеры под индивидуальные требования, причем не только для крупных клиентов, но и для небольших фирм.
Эффективная система логистики, построенная компанией Schauman-Wood, позволяет ей являться мировым лидером в производстве березовой фанеры. Таким образом, выбор какой-то одной конкретной рыночной позиции не означает, что фирма будет относительно небольшой. Примеры здесь встречаются разные. Скорее, как показывает практика многих стран, небольшими, по мировым масштабам, являются российские компании, которые при этом стремятся производить такой же ассортимент продукции, как и мировые гиганты.
Создавая промышленный брэнд, компания фактически занимается продвижением собственного имени, а следовательно будет вынуждена придерживаться единой стратегии позиционирования на различных рынках. Действительно, если компания попытается представлять себя как поставщика дешевой продукции на одном рынке и поставщика индивидуальных решений на другом, то в представлении клиентов ее образ будет размываться.
С одной стороны, они будут получать информацию, что компания предлагает все очень дешево, а с другой – занимается нестандартными решениями. Таким образом, если она хочет создать сильный брэнд с четкими ассоциациями у покупателей, ей необходимо выбрать какую-то одну позицию на рынке с точки зрения тех преимуществ, которые продемонстрировать своим клиентам.
Сейчас петербургская «ЛОМО» стремится создать имидж успешной, современной компании, которая производит спектр высокотехнологичной продукции. Тем не менее сейчас здесь имеется ряд устаревших продуктов, например фотоаппарат «ЛОМО-компакт». В частности, объединение «ЛОМО» столкнулось со следующей проблемой.
Покупатели «ЛОМО-компакт», представляющие общество «Ломографии», являющееся достаточно популярным на Западе, в начале 90-х годов сохранили благодаря своим заказам производство фотоаппарата. Не имея четкого представления о предприятии, они считали, что «ЛОМО» является небольшой фабрикой по производству устаревших фотоаппаратов, которую они спасли благодаря своим усилиям.
В интервью прессе и на телевидении они подробно рассказывали об этом, что вызывало недоумение у партнеров «ЛОМО»: те звонили на предприятие и интересовались, что это может означать. Дополнительно ситуация усугублялась тем, что сайт www.lomo.com тогда принадлежал обществу ломографии, и на нем не было ни слова об остальных направлениях деятельности «ЛОМО». Игнорирование данных обстоятельств, по мнению руководства «ЛОМО», могло в числе прочего привести к потере перспективных клиентов.
Вопрос о том, на какое место рассчитывает компания, и как существующие продукты и их рыночные позиции будут влиять на него, на наш взгляд, будет очень актуален для российских производителей, так как в силу широкой номенклатуры продукции они занимают одновременно несколько рыночных позиций и в дальнейшем это может помешать их развитию.
Механизм создания брэнда
Подобно любому другому, промышленный брэнд имеет в своей основе известность (осведомленность), доверие, имидж. Доверие и имидж марки обеспечивают силу ее воздействия на потребителя, то есть обеспечивают лояльность потребителя по отношению к компании. Осведомленность определяет широту охвата потребителей, на которых будет оказываться воздействие.
Осведомленность. Говоря об ней, следует отметить, что она является, скорее, фактором конкурентных ограничений, чем преимуществ. То, что компанию знает часть потребителей, не дает ей гарантий того, что ее продукт будет приобретен, но вот когда компания малоизвестна, потребители не станут приобретать ее продукцию, потому что ничего о ней не знают.
Основными механизмами формирования осведомленности на рынке промышленной продукции являются реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение в Сети подробной информации по предприятию и его продукции.
Размещая рекламу, участвуя в выставочной деятельности, компания должна помнить, что известность может обеспечить как рост продаж, так и их снижение. Если активно продвигается плохой продукт, это, скорее, повлечет за собой негативный результат.
Доверие. Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании брэнда. Значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей (теряется же оно очень легко), а во-вторых, без доверия покупатели не будут приобретать продукты или услуги компании.
Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков существует мнение, что пора бы начать производить российские погрузчики. Но задайте тем, кто так говорит, конкретный вопрос: «А приобрели бы вы российский погрузчик?» Наиболее распространенный ответ будет: «Конечно, российское производство это хорошо и правильно. На самом деле очень бы хотелось. Вот только где гарантии, что, если он завтра сломается, мы сможем его починить и у нас будут все необходимые запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию?»
Клиенты не поверят, что предприятие способно предоставить должный уровень сервиса, и предпочтут иностранный погрузчик, в котором они уверены.
Доверие к компании формируется отчасти за счет того, насколько хорошо она взаимодействовала с клиентом и удовлетворила потребности своего заказчика. На потребительских рынках используется так называемая грибовидная модель распространения информации о качестве продукции. Смысл ее сводится к тому, что «четыре жалобы, поступившие в адрес компании, означают, что на рынке как минимум сто не удовлетворенных клиентов, которые, в свою очередь, распространив информацию о проблемах с качеством, предотвратят покупки продукции компании еще у тысячи потенциальных клиентов». Конечно, можно спорить о пропорциях, но смысл модели остается одинаковым как для потребительских, так и для промышленных рынков.
Имидж
Имидж промышленного брэнда – это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.
Имидж имеет принципиальное значение для компании, так как клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но не захочет работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.
Для российских компаний этот фактор определяется прежде всего следующим:
- насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают договоренности;
- в какой мере решения, предложенные предприятием, отвечают потребностям заказчика;
- количеством конфликтов с заказчиком в процессе согласования заказа, изготовления продукции, отгрузки, послепродажного обслуживания;
- ожиданиями клиента относительно качества сервиса, продукта, а также тем, что он в итоге получил от предприятия.
На данный момент большая часть российских компаний конкурентоспособна за счет того, что предлагает своим потребителям продукты по очень низкой цене, чем компенсирует недостатки в обслуживании, продукте. С ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество сойдет на нет.
В ходе работ на одном машиностроительном предприятии ИКФ «АЛЬТ» спрогнозировало динамику себестоимости продукции. Получилось, что через пять лет продукция предприятия будет обходиться в два раза дороже, что приблизит ее по цене к иностранным аналогам, намного превышающим по качеству как ее саму, так и сервис и технологии работы с клиентом.
Лидерами в сегменте низких цен станут, в частности, китайские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем те, что имеются сейчас у российских. Производителям потребуются иные преимущества – в качестве продукта, сервиса, в построении взаимоотношений с клиентом, а также в том, как сами компании воспринимаются на рынке.
Есть ли у вас брэнд?
Чтобы понять, есть у компании брэнд или нет, необходимо ответить для себя на два простых вопроса:
- если бы у ваших покупателей появилось больше денег, стали бы они приобретать ваш продукт?
- если бы у тех, кто сейчас не приобретает ваш продукт, появилось больше денег, то стали ли бы они его покупать?
Для большинства российских компаний ответ в обоих случаях будет однозначный – нет. Они не обладают новаторскими схемами работы с клиентом, у них нет каких-либо специфических технологий, они не могут предложить нестандартных решений. Клиенты большинства российских компаний мечтают приобрести импортную технику, и сделать это им не позволяет отсутствие средств.
Следовательно, раз над российскими компаниями нависла угроза роста цен на ресурсы, необходимо задуматься над тем, по каким критериям клиенты станут выбирать компанию в будущем. При этом надо четко представлять, что ответ «а у нас все равно себестоимость будет гораздо ниже» рынком приниматься не будет.